La version originale de cette pièce est apparue comme un Message d'âge de la chaîne de magasins.
Hausse de l'inflation et craintes d'une récession présentent un environnement difficile pour les détaillants au premier trimestre de 2023. Dans le même temps, ils sont aux prises avec un surplus de stocks invendus et un déluge de retours.
Les détaillants qui cherchent à bien démarrer la nouvelle année doivent trouver un moyen de déplacer efficacement leurs stocks et de protéger leurs marges. La tarification promotionnelle généralisée est la procédure standard pour réduire une surabondance d'inventaire. Mais les démarques universelles peuvent diminuer la valeur de la marque. Les clients qui s'habituent à ces remises peuvent hésiter à revenir aux prix habituels.
Comment les détaillants peuvent-ils faire une brèche dans leur inventaire après les fêtes tout en évitant de porter atteinte à l'intégrité de la marque ? Trois tactiques pour stimuler les ventes tout en protégeant la valeur de la marque consistent à associer des promotions à des déclencheurs émotionnels, à proposer des offres groupées pour une durée limitée et à proposer des offres et des offres personnalisées et fermées.
Associez les promotions aux déclencheurs émotionnels
Les remises généralisées peuvent être un moyen efficace d'atteindre les acheteurs ponctuels à la recherche d'une bonne affaire. Mais les promotions à elles seules ne garantiront pas la fidélité d'un client sensible au prix une fois les soldes d'après-vacances terminées. Pour les conquérir sur le long terme, il faut tisser un lien plus profond. Les marques qui engagent efficacement le sens de l'identité personnelle d'un individu créent un lien émotionnel qui leur donne une raison de se réengager, apportant des rendements soutenus sur toute la ligne. L'attachement est égal à la loyauté.
Les déclencheurs émotionnels viennent avec une richesse de preuve sur leur puissante attraction. Ils font régulièrement le gros du travail pour gagner des clients, suffisamment pour compenser l'impact du contenu au niveau de la surface d'une annonce donnée par un facteur de trois contre un. Bon nombre des marques de détail les plus prospères (pensez Trader Joe's ou H&M, tous deux très performants dans les récentes évaluations de «l'intimité de la marque») s'appuient sur leur capacité inégalée à parler à leurs clients et à leur donner le sentiment d'appartenir.
Comment les entreprises qui cherchent à alléger leur inventaire post-vacances peuvent-elles s'appuyer sur ce modèle ? Pour commencer, racontez une histoire qui donne aux achats un sens et une valeur au-delà d'une bonne affaire.
Prenons l'exemple d'un détaillant de vêtements qui doit vider son stock de chandails à l'approche du printemps : associer des remises ciblées à des messages s'inspirant des thèmes de la famille et de la convivialité, par exemple, peut offrir aux acheteurs une raison émotionnellement saillante d'acheter non seulement pour eux-mêmes, mais aussi pour les enfants, frères et sœurs, parents ou autres personnes importantes, ce qui fait augmenter les ventes dans le processus.
Offrez des offres groupées en tant qu'opportunité à durée limitée
L'inventaire excédentaire à la fin de la saison des fêtes est une mauvaise nouvelle. Il est également répandu à mesure que les détaillants avancent en 2023. Des baisses de prix importantes peuvent aider, mais elles peuvent amener les clients à s'attendre à des remises, ou pire, à considérer votre commerce de détail comme une chambre de compensation pour des produits bon marché et de moindre qualité. L'inaction, quant à elle, laissera les restes d'articles ramasser la poussière dans le stockage ou sera complètement gaspillé.
Les forfaits offrent un moyen de sortir de ce cornichon. Au lieu de réduire le prix des produits lents ("Qui veut ces restes bon marché?"), Combinez-les avec des best-sellers et proposez le lot à un prix inférieur à ce que les articles coûteraient séparément. Vous avez effectivement introduit une remise, mais sans le genre de baisses de prix visibles qui auront un impact négatif sur les attentes des consommateurs et terniront votre marque.
Le forfait détourne l'attention du client de payer moins pour en avoir plus pour son argent. Un emballage bien assemblé réduit également la charge cognitive de l'acheteur, lui permettant d'économiser non seulement de l'argent, mais aussi le casse-tête de la recherche et du choix des produits. En d'autres termes, l'offre ne dépend pas seulement de l'abordabilité. Vous vous concentrez sur la valeur. Coller une date d'expiration sur le forfait insufflera une urgence supplémentaire - FOMO, ou la peur de manquer quelque chose, à son meilleur.
Utilisez des programmes d'offres fermées pour répondre aux identités des acheteurs
Le marketing d'identité et les programmes d'offres fermées peuvent donner un nouvel élan aux ventes après les vacances. Comme pour les déclencheurs émotionnels, l'idée est de transformer ce qui aurait autrement été un achat ponctuel en un engagement répété motivé par plus que des remises.
Pour y parvenir, il n'est pas toujours nécessaire que les consommateurs s'investissent dans l'identité d'une marque. Il est beaucoup plus efficace de centrer les identités propres des clients, c'est-à-dire de comprendre et de valoriser ce qui les définit en leur cœur.
Les programmes d'offre fermée atteignent exactement cela. Des avantages exclusifs pour, par exemple, les étudiants ou les travailleurs de la santé, peuvent signaler votre appréciation de ces communautés. Un autre détaillant pourrait offrir des programmes de fidélité spécifiques aux vétérans militaires. Les relations qui récompensent les gens pour ce qu'ils sont, pas seulement pour ce qu'ils achètent, sont conçues pour durer.
L'une des principales raisons pour lesquelles les programmes d'offres fermées axées sur l'identité fonctionnent est qu'ils adaptent l'expérience d'achat pour mieux répondre aux besoins particuliers d'un individu. Les aînés et les étudiants auront probablement des priorités différentes, de leurs budgets à leurs produits préférés. Si un vendeur peut les rencontrer là où ils se trouvent et personnaliser ses offres en conséquence, la commodité supplémentaire incitera les gens à revenir.
Le message plus large est tout aussi important que les avantages pratiques. Avec le marketing axé sur l'identité et la valeur, une transaction anonyme est transformée en quelque chose de plus personnel et intime, peut-être même en un partenariat d'égal à égal.
C'est une autre façon pour le client de se sentir compris, pas seulement vendu, et votre image de marque augmente, car vous reconnaissez, remerciez et honorez des communautés très respectées et convoitées dans la société.
