La version originale de cette pièce est apparue comme un Poste Martech.
L'avenir de la collecte de données oblige les spécialistes du marketing à penser différemment. Pendant des années, la norme en marketing a été de collecter autant de données que possible, la plupart du temps de manière secrète, et de trouver comment les utiliser pour générer de la valeur plus tard. Désormais, avec les nouvelles mesures anti-pistage de Google et Apple ainsi que de nouvelles réglementations, les spécialistes du marketing devront trouver comment encourager les clients à partager de manière proactive les données en faisant une proposition de valeur dès le départ.
Le principal changement de mentalité pour les spécialistes du marketing consiste à cesser de penser à collecter des données à tout prix pour générer des transactions et à se concentrer plutôt sur la création de valeur à long terme. Les marketeurs doivent convaincre les clients avec un échange de valeur clair : leurs informations personnelles en échange d'une meilleure expérience utilisateur, d'un meilleur produit ou d'une meilleure offre.
Trois lignes directrices pour les spécialistes du marketing lorsqu'ils élaborent des stratégies axées sur les données à l'épreuve du temps sont d'ajouter de la valeur, pas seulement de collecter des données ; faire de la collecte de données une conversation ; et se concentrer sur des relations à long terme plutôt que sur des transactions ponctuelles.
Voici comment les spécialistes du marketing peuvent mettre ces trois principes en pratique :
01 Ajoutez de la valeur au lieu de simplement collecter des données
Il est facile d'encourager les spécialistes du marketing à fournir de la valeur aux clients pour gagner leurs données. Mais à quoi ressemble la fourniture de cette valeur dans la pratique ?
Offrir des incitations à l'information, telles que les données démographiques, les préférences de communication ou les intérêts des produits, est la première étape pour recadrer la collecte de données comme un échange bidirectionnel entre le client et la marque qui ajoute de la valeur pour tous les participants. Pourquoi? Parce que le marketing centré sur la valeur utilise ces informations mêmes pour fournir de la valeur au client.
Par exemple, la marque de chaussures axée sur la durabilité, Rothy's, offre des rabais aux enseignants, aux premiers intervenants et aux professionnels de la santé. Inclure une option sur leur page de paiement pour vérifier les informations professionnelles en échange de 20 % de réduction sur un achat est un moyen efficace d'étoffer les données démographiques de la profession client de la marque tout en offrant une valeur ciblée au client.
Des offres exclusives comme celle-ci sont un moyen plus puissant de reconnaître les clients en tant qu'individus qu'une remise générique ouverte à tous. Au lieu de viser le plus large réseau possible, les spécialistes du marketing doivent déterminer quelles données ils peuvent collecter pour générer des expériences client créatives et mémorables et demander au client ces informations dès le départ. De cette façon, le client reçoit une offre basée sur ses caractéristiques individuelles et il comprend exactement pourquoi une entreprise souhaite collecter ses informations.
02 Faites de la collecte de données une conversation
Les marques peuvent collecter efficacement les données pour générer des offres exclusives en adoptant un état d'esprit conversationnel, ce qui signifie être transparent sur la collecte de données et aider le client à comprendre la valeur du partage de données. Il s'agit également d'une stratégie précieuse pour maximiser la valeur des données zéro partie et de la personnalisation basée sur le consentement à toutes les étapes du cycle de vie du client.
De nombreuses marques connaissent les avantages des données zéro partie dans un contexte post-acquisition : tirer parti des préférences ou des données des utilisateurs pour stimuler la rétention et l'engagement grâce à des programmes de fidélité, des offres au bon moment et des recommandations personnalisées. Mais les spécialistes du marketing négligent souvent le potentiel des données zéro partie pour établir des liens avec des prospects dès leur première visite alors qu'ils sont encore dans la phase de réflexion. Ouvrir la conversation à ce stade peut montrer au client que l'entreprise se soucie de lui et lancer une relation bidirectionnelle à long terme.
Une façon d'aborder cela consiste à considérer les scénarios spécifiques, les étapes de la vie et les communautés qui conduisent les individus à votre produit et à les engager sur cette base. Poursuivant avec le scénario de Rothy : les spécialistes du marketing peuvent proposer des remises ciblées de manière saisonnière, en ajoutant des invites à la page d'accueil du site qui mènent à leurs offres spéciales pour, par exemple, les enseignants dans les semaines précédant la nouvelle année scolaire. L'ouverture avec une offre peut ne pas conduire à une conversion immédiate. Mais cela pourrait démarrer une conversation qui permet au spécialiste du marketing de fournir une valeur différenciée et de générer une conversion plus tard.
03 Concentrez-vous sur les relations à long terme
Les informations fournies par les données zéro parti peuvent aider à générer des conversions. Mais la valeur stratégique de la collecte d'informations consensuelles et de qualité sur les clients va bien au-delà de la vente à court terme.
Petco fournit un exemple de la valeur du déplacement de l'utilisation stratégique des données vers une perspective à long terme, axée sur les relations. Les données zéro et de première partie ont été au cœur de la transition stratégique de la marque d'un détaillant traditionnel à un fournisseur de soins aux animaux centré sur l'expérience. Petco a utilisé ces données pour offrir une attention personnalisée plus proche de la norme en matière de santé humaine.
L'application mobile de Petco est le point d'ancrage d'une stratégie à deux volets axée sur la messagerie personnalisée et les soins prédictifs, selon un rapport de 2021 du CMO Club. Les données sur les applications et les achats ne se contentent pas de guider les recommandations et les publicités ciblées. Ils permettent à Petco de fournir des ressources informées et prédictives pour soutenir la santé et le bien-être des animaux de compagnie - dans le but de passer éventuellement au diagnostic.
Ici, la capacité à collecter des données personnelles précises optimise les ventes futures, mais c'est aussi le moteur d'une meilleure prise en charge et, avec elle, d'une relation de confiance et durable entre le client et la marque.
En fin de compte, si elles sont exploitées avec succès, les données zéro partie sont un investissement dans une relation qui a un potentiel de croissance et une valeur à long terme. Les marques et les spécialistes du marketing qui considèrent les données client comme le terreau sur lequel entretenir une relation future, et pas seulement la prochaine vente, peuvent obtenir des informations précieuses qui permettent au client de se sentir particulièrement bien traité à court et à long terme.
