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Como as principais marcas usam a segmentação de mercado para alcançar clientes

Postado em 1 de abril de 2020 · 10 min de leitura

A famoso editor americano uma vez disse: "Não posso lhe dar a fórmula do sucesso, mas posso lhe dar a fórmula do fracasso - que é: tente agradar a todos". As principais marcas entendem a sabedoria disso. Eles sabem que o marketing para todos em um mundo barulhento e lotado dilui o poder de sua mensagem, tornando-o irrelevante e, portanto, fácil de ignorar.

Pelo contrário, eles usam marketing de segmentação para personalizar as mensagens com base nas necessidades, preferências e outros fatores do cliente. Como as mensagens são mais relevantes, os clientes se sentem validados e seu engajamento aumenta. Quando bem feito, segmentação ajuda as marcas a evitar técnicas caras de marketing de massa e a obter um ROI melhor em campanhas cuidadosamente segmentadas.

O que é segmentação de mercado?

Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado-alvo em grupos - ou segmentos - com base em características comuns, como idade, ocupação, afiliação, localização, comportamento e interesse. Segmentação de marketing baseia-se na teoria de que pessoas com características semelhantes têm necessidades não atendidas semelhantes. Assim, as pessoas vão responder da mesma forma aos esforços de marketing de uma marca, aumentando sua eficácia.

Com segmentação de mercado, Você pode:

  • Consolide e aprimore os pontos problemáticos do cliente. Segmentação de mercado ajuda você a se concentrar nos clientes problemas mais urgentes, como acesso fácil e barato a produtos ou serviços essenciais.
  • Simplifique as mensagens para torná-las mais relevantes. Os clientes respondem a mensagens de marketing diretas e claras que provam que você entende - e pode ajudar a resolver - seus pontos negativos.
  • Construir campanhas de marketing eficazes. Você pode usar a segmentação para criar campanhas direcionadas e identificar os melhores canais para atingir seu público-alvo, como mídias sociais, eventos, marketing de conteúdo ou publicidade digital.
  • Atrair clientes em potencial de alta qualidade. As mensagens adequadamente direcionadas atraem clientes em potencial, que por sua vez são clientes ideais: compradores de alto valor e repetidos que compartilham mensagens e ofertas com amigos e familiares.
  • Destaque-se da concorrência. Quanto mais específica a mensagem, menos soa como a de todos os outros. Mensagens baseadas nas necessidades e atributos de um determinado segmento de mercado se destacarem.
  • Aprofundar a lealdade do cliente. Quando as marcas sabem o que seus clientes valorizam, desejam e precisam, elas podem criar ofertas e mensagens que os incentivam a comprar de novo e de novo.

Os diferentes tipos de segmentos de mercado

Existem quatro tipos básicos de segmentação de mercado:

Segmentação geográfica

A segmentação geográfica identifica os consumidores em uma área geográfica definida. Isso pode ser muito específico, como CEP, cidade, estado ou país. A segmentação geográfica menos bem definida inclui o tipo de área, como um clima frio ou quente, ou se uma área é rural ou urbana. Os fatores geográficos influenciam muito as necessidades, interesses e preferências do consumidor, e podem ajudar as marcas a determinar onde e como concentrar seus esforços de marketing.

Exemplos: A Coca-Cola vende diferentes produtos de bebidas em todo o mundo, incluindo Água engarrafada Ciel no México e Kuat, uma bebida brasileira à base de guaraná. A John Deere vende sopradores de neve para clientes que têm o inverno com neve em comum, como no Nordeste.

Segmentação demográfica

A segmentação demográfica visa os clientes usando informações básicas, como idade, sexo, nível de escolaridade, nível de renda, tamanho da família, etnia e ocupação. Essa é uma forma popular de segmentação porque os tipos de produtos e serviços que os consumidores normalmente compram dependem de fatores demográficos.  

Exemplos: Exemplos de segmentação de mercado incluem comunidades vivas seniores que direcionam seus esforços de marketing para pessoas com 65 anos ou mais e seus filhos adultos. Marcas de carros de luxo concentram-se em indivíduos com altos salários, embora tenham se diversificado para alcançar segmentos não tradicionais, como compradores jovens do sexo feminino.

Segmentação Comportamental 

As marcas usam segmentação comportamental para alcançar clientes com base em suas preferências e comportamento. Explora como um cliente responde a uma marca, incluindo:

  • Hábitos de compras e gastos.
  • Atitudes.
  • Uso de um produto ou serviço.
  • Comportamento durante o processo de compra.
  • Interações com o site da marca. 

Exemplos: Marcas de hospitalidade, como companhias aéreas, recompensam as compras dos clientes com programas de passageiro frequente. E analisando atividades on-line, como comportamento de clique no site ajuda as marcas a otimizar a navegação no site para melhorar as conversões.

Segmentação psicográfica

A segmentação psicográfica é baseada em atributos arraigados, como estilo de vida, valores, opiniões, interesses e traços de personalidade. Membros de certas profissões ou estágios da vida - normalmente elementos de segmentação demográfica - geralmente compartilham os principais atributos de identidade. Por exemplo, membros do militar e professores exemplificar dedicação e lealdade. Jovens adultos e alunos são altamente sociais e conectados.

Exemplo: Gigante de serviços de streaming Comcast criou uma oferta ousada que agradava à geração Z: um grande desconto para estudantes universitários em planos que incluíam acesso gratuito ao Amazon Music e HBO. Como a oferta se alinhou bem ao estilo de vida e aos interesses da Geração Z, teve um bom desempenho. "Nossa nova oferta de estudantes fechados decolou", disse Cheri Davies, diretora sênior de marketing de aquisição. A empresa viu "um enorme aumento no tráfego para o nosso site e um aumento significativo nas conversões".

Como implementar uma estratégia de segmentação de mercado

Depois de entender o que são segmentos de mercado, você pode criar seu próprio segmentação de mercado estratégia. Inclui estes cinco passos:

  1. Defina seu mercado alvo. Para fazer isso, faça perguntas como: 
    1. Onde sua marca se encaixa no mercado atual?
    2. Você consegue identificar a necessidade do seu produto ou serviço?
    3. Qual é o tamanho do mercado?
  2. Divida seu mercado em segmentos. Decida qual dos quatro tipos de segmentação usar - é claro, você pode usar mais de um!
  3. Analise seu mercado fazendo perguntas ao seu público com base nos tipos de segmentação que você está usando. Use pesquisas, pesquisas, grupos focais e outros métodos para obter respostas quantificáveis. 
  4. Crie seus segmentos de clientes com base na análise das respostas do seu público. Esses segmentos devem ser únicos e se encaixam bem com sua marca.
  5. Teste e ajuste. Avalie para ver se o segmentos de mercado você escolheu o trabalho para sua marca. Caso contrário, altere seu método e análise de pesquisa para criar um segmento mais adequado.

Métodos de coleta de dados

Desde listas de distribuição demográficas até análises digitais e pesquisas com clientes, as marcas têm vários métodos para coletar dados em seus segmentos de destino. Cada método afeta a qualidade dos dados e o envolvimento. Os métodos de coleta de dados listados abaixo variam de níveis baixos a altos de envolvimento.

Inferido

Os dados inferidos são coletados passivamente à medida que alguém navega por uma propriedade digital, como um site ou propriedade de mídia de terceiros. Os dados são coletados sem o consentimento explícito do consumidor. Isso geralmente é usado para a maioria das coletas de dados comportamentais.

Declarado

Os consumidores fornecem explicitamente dados declarados por meio de um formulário ou processo de feedback. Pode ser uma pesquisa ou questionário que o consumidor preenche para fornecer mais informações sobre eles em troca de uma experiência mais pessoal.

Verificado

São dados de atributos, como status militar, verificados por um serviço de terceiros autorizado. Este serviço valida que a pessoa tem essa característica ou atributo. Os dados verificados são coletados por meio de um método de coleta de dados declarado.

Os desafios da segmentação de mercado

Segmentação de mercado compartilha algumas das armadilhas das marketing personalizado, Especialmente com relação ao valor dos dados do segmento de mercado e como são coletados.

Informações incompletas e de baixo valor

A segmentação demográfica é fácil e barata de obter, mas fornece apenas os atributos mais básicos dos clientes em potencial e não os qualifica. O sinal de intenção de compra é fraco, o que diminui a taxa de conversão.

Alto custo

As plataformas de dados do cliente (CDPs) coletam informações como histórico de compras e uso do produto - úteis para a segmentação de comportamentos. No entanto, os CDPs são caros de configurar e manter. Eles também fornecem valor limitado, oferecendo informações abrangentes sobre os clientes existentes, mas pouca ou nenhuma informação sobre clientes em potencial.

Falta de privacidade

O marketing comportamental, que usa dados de terceiros do Facebook e das plataformas de gerenciamento de dados (DMPs), oferece uma visão melhor sobre os possíveis clientes em potencial. No entanto, essas informações não são verificadas e dependem da coleta de dados antiéticos. Oitenta e um por cento dos consumidores estão preocupados com a forma como as empresas usam seus dados.

Alcance limitado

Os membros de um determinado segmento não sabem quem mais está em seu grupo, então, quando eles recebem uma oferta direcionada (personalizada), ela termina na porta deles. Por exemplo, a maioria dos clientes da AT&T não conhece todas as outras pessoas que usam a operadora. Quando esses clientes recebem uma oferta personalizada, eles não conseguem espalhar a palavra de uma forma que ajude a marca.

Marketing de Identidade, uma Abordagem Moderna para Segmentação de Mercado

O marketing de identidade supera as deficiências dos tradicionais segmentação de mercado. Em vez de usar métodos caros e limitados de coleta de dados para criar um segmento de mercado, o marketing de identidade se baseia em um tribo de consumidores alinhada com os valores de uma marca- o melhor segmentação de mercado! Essas tribos de consumidores compartilham atributos de identidade profundamente arraigados, como sua fase da vida (estudantes, idosos), ocupação (professores, enfermeiros, socorristas) ou afiliação (a comunidade militar).

Campanhas de marketing de identidade aumentam aquisição de clientes ajudando as marcas a aproveitar a rede poder das tribos de consumidores para fazer uma oferta se tornar viral. Diferentemente dos segmentos de mercado tradicionais, as tribos de consumidores estão socialmente conectadas, o que aumenta muito o compartilhamento. Por exemplo, 83% da geração Z compartilharia uma oferta fechada com amigos.

Veja como o marketing de identidade funciona:

Marketing de Identidade
  1. Uma empresa cria uma oferta personalizada para uma tribo de consumidores isso se alinha à sua marca e convida os possíveis clientes a tirarem vantagem dela por meio dos canais que a empresa normalmente usa.
  2. Os consumidores optam por resgatar a oferta e estão verificado digitalmente para garantir a integridade da oferta e evitar abusos de desconto.
  3. As marcas usam esses dados de terceiros para nutrir a lealdade contínua dos clientes.

O marketing de identidade se baseia em três pilares principais:

01 Personalização enraizada na identidade

O marketing para tribos de consumidores com ofertas baseadas em identidade cria uma forte conexão emocional - algo que os clientes desejam. Quando as marcas estão dispostas a alinhar sua identidade com esses segmentos e demonstrar que realmente “veem” os consumidores, as pessoas são motivadas a agir. Quase 95% dos consumidores que recebem uma oferta personalizada com base em sua identidade a resgatam.

02 Consentimento Cria uma Troca Recíproca

O marketing de identidade é uma forma de "convidado" segmentação de mercado, Onde marcas respeitam a privacidade do consumidor reunindo-os em termos iguais:

  • Uma marca convida todos os membros da tribo de consumidores a desfrutar de uma oferta personalizada e fechada.
  • Os consumidores optam por participar, “convidando” a marca para suas vidas.
  • A marca e seus novos clientes formam um relacionamento construído em respeito mútuo.

03 Verification lança um relacionamento de marca baseado na confiança

Para atrair o segmento de mercado correto, as marcas precisam verificar se os clientes realmente pertencem à tribo de consumidores que visam. A verificação garante a integridade da oferta aos olhos do público, porque eles sabem que a oferta é realmente exclusiva. A verificação também protege as margens de uma empresa, impedindo o abuso de descontos, que pode chegar a 35%.

O marketing de identidade fortalece ainda mais a confiança do consumidor usando a verificação de terceiros. Quase três em cada cinco americanos preferem ser verificados para uma oferta personalizada e fechada por um terceiro independente do que o representante de atendimento ao cliente da marca.

Histórias de sucesso em marketing de identidade

Marcas líderes em varejo, streaming, software, hospitalidade e finanças usam o marketing de identidade para adquirir tribos de consumidores de alto valor:

CheapCaribbean Traz 8,000 Enfermeiras para o Clube de Viagem

Caraíbas baratas queria criar uma promoção para suas enfermeiras - uma tribo de consumidores que combinasse bem com a marca. A oferta personalizada da marca trouxe 8,000 enfermeiras ao seu “Clube ER&R”, reduziu a fraude em 36% e economizou mais de 100 horas do tempo da equipe.

Targus usa ofertas orientadas por identidade para aumentar pedidos em 389%

Targus queria gerar maior conscientização e lealdade à marca, recompensando as principais tribos de consumidores e clientes corporativos. Depois de executar as ofertas orientadas por identidade por um ano, decidiu acelerar as coisas. Os novos programas geraram um aumento de 389% no número de pedidos e um aumento de 413% na receita, ano após ano.

Headspace adquiriu 25,000 novos assinantes

Headspace, o popular aplicativo de meditação baseado em assinatura, queria homenagear os educadores com uma oferta personalizada que lhes dá acesso gratuito ao aplicativo e ao suporte da sala de aula. O Headspace adquiriu 25,000 novos assinantes de educadores em três novos mercados, reduziu a fraude em 41% e aumentou o envolvimento.

A oferta personalizada do Headspace para professores trouxe 25,000 novos assinantes em três novos mercados.

Uma palavra final sobre a segmentação de mercado

Marcas usam segmentação de mercado para romper o barulho e fornecer conteúdo significativo ao seu público. Mas a segmentação de mercado tradicional possui desvantagens embutidas - preocupações com privacidade, alto custo e alcance limitado - que as tornam menos eficazes. Com marketing de identidade, as marcas podem segmentar e adquirir clientes de alto valor de maneira a criar confiança, respeitar a privacidade e inspirar o marketing boca a boca. É uma vitória para todos.

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Tony Coray by Tony Coray