A versão original desta peça apareceu como um Postagem da Idade da Loja da Cadeia.
Inflação em alta e temores de recessão apresentam um ambiente desafiador para os varejistas no primeiro trimestre de 2023. Ao mesmo tempo, eles estão enfrentando um excesso de estoque não vendido e uma enxurrada de devoluções.
Os varejistas que desejam começar bem o novo ano precisam encontrar uma maneira de movimentar o estoque com eficiência e proteger suas margens. Preços promocionais generalizados são o procedimento padrão para reduzir o excesso de estoque. Mas remarcações universais podem diminuir o valor da marca. Os clientes que se acostumaram com esses descontos podem hesitar em retornar ao preço normal.
Como os varejistas podem fazer uma redução em seu estoque pós-feriado, evitando um impacto na integridade da marca? Três táticas para impulsionar as vendas e, ao mesmo tempo, proteger o valor da marca incluem o emparelhamento de promoções com gatilhos emocionais, oferta de pacotes de negócios por tempo limitado e fornecimento de ofertas e negócios personalizados e fechados.
Combine promoções com gatilhos emocionais
Descontos generalizados podem ser uma maneira eficaz de alcançar compradores ocasionais em busca de uma pechincha. Mas as promoções por si só não garantirão a fidelidade de um cliente sensível ao preço depois que as vendas pós-feriado terminarem. Conquistá-los a longo prazo requer o estabelecimento de um vínculo mais profundo. As marcas que efetivamente envolvem o senso de identidade pessoal de um indivíduo criam uma conexão emocional que lhes dá um motivo para se engajar novamente, trazendo retornos sustentados ao longo da linha. Apego é igual a lealdade.
Gatilhos emocionais vêm com uma riqueza de evidência em sua atração poderosa. Eles regularmente fazem o trabalho pesado para conquistar clientes - o suficiente para superar o impacto do conteúdo de nível de superfície de um determinado anúncio por um fator de três para um. Muitas das marcas de varejo mais bem-sucedidas (pense Trader Joe's ou H&M, ambos com alto desempenho em classificações recentes de “intimidade com a marca”) confiam em sua capacidade incomparável de falar com quem são seus clientes e fazê-los sentir que pertencem.
Como as empresas que desejam reduzir seu estoque pós-feriado podem se basear nesse modelo? Para começar, conte uma história que dê significado e valor às compras além de um bom negócio.
Considere um varejista de roupas que precisa limpar seu estoque de suéteres como teares de primavera: emparelhar descontos direcionados com mensagens baseadas em temas de família e união, por exemplo, pode oferecer aos compradores um motivo emocionalmente importante para comprar não apenas para si mesmos, mas também para crianças, irmãos, pais ou outros significativos, aumentando as vendas no processo.
Ofereça ofertas de pacotes como uma oportunidade por tempo limitado
O estoque excedente no final da temporada de festas é uma má notícia. Também é generalizado à medida que os varejistas avançam em 2023. Cortes de preços acentuados podem ajudar, mas podem levar os clientes a esperar descontos ou, pior ainda, considerar seu negócio de varejo como uma câmara de compensação para produtos baratos e de menor qualidade. A inação, por sua vez, deixará os itens restantes acumulando poeira no armazenamento ou serão totalmente desperdiçados.
As ofertas de pacotes oferecem uma saída para esse problema. Em vez de reduzir o preço de produtos de baixa rotatividade (“Quem quer essas sobras baratas?”), Combine-os com os mais vendidos e ofereça o pacote por menos do que os itens custariam separadamente. Você efetivamente introduziu um desconto, mas sem o tipo de redução de preço visível que afetará negativamente as expectativas do consumidor e manchará sua marca.
O pacote muda a atenção do cliente de pagar menos para obter mais retorno por seus investimentos. Uma embalagem bem montada também reduz a carga cognitiva do comprador, economizando não apenas dinheiro, mas também a dor de cabeça de procurar e decidir entre os produtos. Em outras palavras, a oferta depende de mais do que apenas acessibilidade. Você está focando em valor. Colocar uma data de validade no pacote irá instilar uma urgência extra - FOMO, ou medo de perder, na melhor das hipóteses.
Use programas de ofertas fechadas para atender às identidades dos compradores
O marketing de identidade e os programas de oferta fechada podem fornecer outro impulso às vendas pós-feriado. Assim como acontece com os gatilhos emocionais, a ideia é transformar o que poderia ter sido uma compra única em um engajamento repetido impulsionado por mais do que descontos.
Chegar lá nem sempre exige que os consumidores invistam na identidade de uma marca. Centralizar as próprias identidades dos clientes – entender e valorizar o que os define em sua essência – é significativamente mais eficaz.
Programas de ofertas fechadas conseguem exatamente isso. Benefícios exclusivos para, digamos, estudantes ou profissionais de saúde, podem sinalizar sua apreciação por essas comunidades. Outro varejista pode oferecer programas de fidelidade específicos para veteranos militares. Relacionamentos que recompensam as pessoas pelo que são, não apenas pelo que compram, são construídos para durar.
Uma das principais razões pelas quais os programas de ofertas fechadas orientadas à identidade funcionam é que eles adaptam a experiência de compra para melhor atender às necessidades específicas de um indivíduo. Idosos e estudantes provavelmente terão prioridades diferentes, desde seus orçamentos até seus produtos preferidos. Se um vendedor puder encontrá-los onde eles estão e personalizar suas ofertas de acordo, a conveniência adicional incentivará as pessoas a retornar.
Tão importante quanto qualquer benefício prático é a mensagem mais ampla. Com o marketing centrado no valor e orientado para a identidade, uma transação anônima é transformada em algo mais pessoal e íntimo, talvez até mesmo em uma parceria entre iguais.
É mais uma maneira de o cliente se sentir compreendido, não apenas vendido, e o valor de sua marca cresce, porque você está reconhecendo, agradecendo e honrando comunidades altamente respeitadas e cobiçadas na sociedade.
