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Cómo conectarse con los clientes a través del marketing emocional

Publicado el 7 de mayo de 2020 · 13 min de lectura

"La emoción de la victoria y la agonía de la derrota". Esta línea clásica en El amplio mundo deportivo de ABC El primer partido prometió a los espectadores una montaña rusa emocional mientras observaban el "drama humano de la competencia atlética".

Este tipo de experiencias viscerales están en el corazón de marketing emocional, una estrategia que usan las marcas para conectarse con su audiencia de una manera profundamente personal. Hay un brillante Comercial de MetLife con un padre amoroso que protege a su pequeña niña de sus dificultades financieras. Adweek Lo calificó como una "historia de padre e hija que profundiza y contiene aún más un golpe emocional, que anuncios similares en los últimos tiempos".

Marcas que entienden la verdad definición de marketing emocional y que es la publicidad emocional hacer más que evocar sentimientos, sin embargo. Inspiran a los clientes a comprar, suscribirse, dar me gusta, compartir o dar.

Explorando las emociones

La investigación psicológica sugiere que tenemos dos formas distintas de pensar y tomar decisiones: racional y emocional. Cuando se trata de marketing, las marcas a menudo apelan a la mente racional: brinde a los consumidores los hechos y tomarán una decisión sobre sus méritos.

En realidad, la mayoría de las decisiones se toman usando nuestras emociones o instintos. Estas estructuras en el "viejo cerebro", las partes instintivas que regulaban nuestra supervivencia, son típicamente las primeras en procesar información y, por lo tanto, son las más poderosas para activar.

De hecho, procesamos las emociones en una quinta parte del tiempo que hacemos el pensamiento racional. Para generar interés, entonces, las marcas pueden atraer a la mente emocional y guardar los hechos para cuando la mente racional "se ponga al día".

Cómo y por qué funciona el marketing emocional

Nuestra "mente emocional" lidera el camino al decidir si hacer una compra. La investigación publicitaria muestra que un La respuesta emocional del consumidor a un anuncio puede tener una influencia 2-3 veces mayor en su intención de comprar un producto que el contenido real del anuncio. Y un estudio encontró que Las campañas con contenido puramente emocional superaron solo al contenido racional en casi 2: 1 (31% vs. 16%). Anuncios con emoción de contenido Hablemos con el lado impulsivo de comprar de nuestro cerebro.

Para aplicar con éxito las emociones al marketing, las marcas deben comprender las diferentes formas en que los sentimientos influyen en nuestras acciones. Además de motivarnos a comprar, las emociones también pueden inspirar otras actividades de construcción de marca.

Cómo las emociones afectan a las marcas

Marketing emocional y tu marca

La American Marketing Association define una marca como "un nombre, término, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor como distinto de los de otros vendedores".

Eso puede ser técnicamente cierto, pero en esencia, su marca es lo que sus clientes piensan y sienten sobre su producto o servicio. La investigación muestra que Los consumidores utilizan principalmente las emociones en lugar de la información al evaluar las marcas..

Para la marketing emocional para ser efectivo, desea evocar los sentimientos que mejor resuenan con sus clientes objetivo. Para hacer esto, considere estas preguntas:

¿Cuál es la personalidad y la historia de su marca?

Personificación de la marca aplica un conjunto de rasgos o características humanas a una marca. Potentes "personalidades" como El ambiente "Just Do It" de Nike y el enfoque de Amazon para clientes encender intensa lealtad a la marca.

Tu historia de la marca describe la serie de eventos que inspiraron el inicio de su empresa y cómo esa historia continúa impulsando su misión. Una historia de marca convincente es memorable y desarrolla empatía por su empresa.

¿Qué quieres que hagan tus clientes?

Diferentes emociones impulsan diferentes acciones. Por ejemplo, #ShotOniPhone de Apple La campaña reconoce los talentos fotográficos de los usuarios, lo que los hace felices. Este reconocimiento los inspira a compartir bellas imágenes tomadas en sus teléfonos.

¿Qué trabajo "doloroso" realiza para sus clientes?

Las mejores marcas venden más que productos o servicios: hacen la vida más fácil. En el Harvard Business Review Los especialistas en marketing señalaron: "Las innovaciones exitosas ayudan a los consumidores a resolver problemas, a hacer el progreso que necesitan, al tiempo que abordan cualquier ansiedad o inercia que pueda estar deteniéndolos".

Por ejemplo, Google facilita las búsquedas inteligentes en la web y Dropbox permite a los usuarios compartir archivos grandes sin los límites de tamaño del correo electrónico.

¿Cómo se crea un sentido de conexión y pertenencia con sus clientes?

Los humanos tienen una necesidad inherente de pertenecer, de saber que los demás los valoran y los necesitan. Las emociones juegan un papel importante. en nuestras conexiones personales, como la felicidad y el sentido de inclusión que sentimos con las personas que comparten nuestros valores, intereses, experiencias o etapas de la vida. Los grupos de personas que comparten estos atributos profundos se llaman tribus de consumidores.

Las marcas pueden capitalizar este sentido de pertenencia, como lo hizo Purple con su 10% de descuento para la comunidad militar muy unida. La comunidad militar se identificó con la identidad de marca hecha en EE. UU. De alta calidad de la compañía Purple, que ayudó a la marca del colchón a aumentar las conversiones en 6 veces y generó un ROAS de 25: 1.

Bandera púrpura

Ejemplos y estrategias de marketing emocional

La famosa cita de Shakespeare, "Sé fiel a ti mismo,"Es un sabio consejo para las marcas que usan emoción en marketing. Los clientes quieren autenticidad y honestidad, sin importar qué estrategias uses.

Habla con sus puntos de dolor

Marcas que muestran que pueden resolver los problemas de sus clientes:llamada utilidad de marca— Ganará cada vez.

La popular aplicación de meditación Headspace Quería ayudar a aliviar el estrés del maestro. La marca dio a los educadores acceso gratuito a la aplicación, así como recursos gratuitos que podrían utilizar para integrar la meditación en sus aulas. La oferta exclusiva y personalizada atrajo a 25,000 nuevos suscriptores en tres nuevos mercados.

Y cuando los maestros usan Headspace en el aula, alienta a los padres, amigos y otros adultos a suscribirse a la aplicación y disfruta de los beneficios de la meditación en casa: el efecto halo.

Banner de espacio de cabeza

Inspíralos para alcanzar metas o lograr un estilo de vida

Aproveche los deseos de su audiencia para realizar sus sueños, como alcanzar un cierto nivel de ingresos, viajar a un lugar deseado o comprar un automóvil de lujo. UNA emoción de marketing como la motivación funciona bien aquí. Los conductores de Tesla creen en la marca misión aspiracional para "acelerar la transición del mundo a la energía sostenible".

Muestra el amor

Los consumidores adoran las marcas que las valoran y las aprecian. T-Mobile se ha convertido en el proveedor inalámbrico ideal para los militares al demostrar que realmente apoya a su comunidad y está alineado con sus valores. La compañía no solo ofrece a los militares un descuento, sino que también brinda apoyo profesional a veteranos, contribuye a organizaciones sin fines de lucro militares e invierte en infraestructura en comunidades alrededor de las bases militares estadounidenses.

Apoye una buena causa

En un encuesta reciente, los consumidores más afectados por la pandemia de coronavirus dijeron que quieren que las marcas hagan el bien y cuiden a las personas al:

  • Donación a programas que brindan apoyo directo a los trabajadores de la salud.
  • Donar a personas que han perdido salarios.
  • Proporcionar beneficios o servicios adicionales.

Muchas marcas están haciendo esto al defender a los trabajadores médicos.

  • The North Face es agradecerles por su dedicación dándoles un descuento del 50%.
  • JanSport está reconociendo su valentía con un descuento del 50%.
  • Mechón y aguja honrando sus heroicos esfuerzos con un 15% de descuento.

Celebrar hitos

Estos pueden ser hitos de la marca, como el centenario de Oreo. Las galletas Campaña de redes sociales #OreoMoment celebró tanto la marca como el "niño adentro".

Los hitos de los clientes también crean momentos memorables. Gracias de P&G, mamá olímpica La serie de videos destaca cómo las madres de los atletas nutren a sus hijos en cada paso del camino, desde el bebé hasta el campeón olímpico.

Hazlos reír

El humor puede ser una estrategia poderosa para atraer clientes. Las series Dollar Shave Club comerciales de televisión discutir temas profundos como el maquinilla de afeitar,el archivo MXNUMXXNUMX que quiere cargar en la app peligros de pagar por cuchillas de alto precio y ¿Por qué un buen afeitado es mejor que un viaje espacial?.

Para una campaña humorística ganadora, comercializador Melissa Kandel recomienda encontrar una nueva forma de expresar conceptos universales, como El exitoso comercial de Hump Day de Geico protagonizada por un camello compañero de trabajo que ama los miércoles demasiado bien.

Utilizar color

Ciertos colores evocan ciertas emociones e influyen en el comportamiento de compra del cliente. De hecho, El 80% de los consumidores cree que el color es responsable del reconocimiento de la marca..

Los expertos señalan cómo el rojo intenso de McDonald's se usa para estimular el apetito y crear urgencia, mientras que el alegre amarillo crea positividad de marca, que se refleja en el lema "Me encanta". Y el logotipo verde de Starbucks invita a los clientes a desestresarse durante un muy necesario descanso para tomar café.

Deleite a sus clientes

Conozca a sus clientes y aprenda lo que más les importa. los Marca de cocina magra Sabía dos cosas sobre su audiencia: 1. Querían ponerse más en forma. 2. No querían ser juzgados.

La compañía lanzó #WeighThis, una campaña experimental que preguntó a las mujeres cómo "querían ser pesadas". Escribieron frases como "cuidar a más de 200 niños sin hogar" y "criar a dos adolescentes solos" en escalas que pegaron a una pared en la estación Grand Central de Nueva York.

Construir una comunidad y conexiones

Usen los marketing emocional a crea un movimiento o comunidad alrededor de tu marca. Los sentimientos de camaradería y pertenencia pueden profundizar la lealtad a la marca. Subaru Es una forma de vida para sus dueños. Subaru Drive La revista presenta temas como acampar, hacer ejercicio, mascotas y, por supuesto, vehículos. Eventos como "Subiefest"Conecta a los entusiastas con compañías que apoyan la marca Subaru.

Este sentido de comunidad también impulsa el Efecto de arrastre, en el que los miembros de un grupo (o tribu) buscan mantener la armonía entre ellos. Para lograr esa armonía, las tribus sociales tienden a estar de acuerdo unas con otras. Por lo tanto, si algunos miembros de la tribu favorecen una determinada marca, es probable que otros miembros de esa tribu también prefieran esa marca. Esto crea un bloqueo, lo que reduce la probabilidad de que la tribu cambie a otra marca.

Identity Marketing: la forma segura de evocar emociones

Las marcas exitosas como Purple y Headspace amplifican el poder de sus emotivas campañas publicitarias al crear ofertas personalizadas para sus tribus de consumidores—Una estrategia ganadora llamada marketing de identidad. Así es como funciona el marketing de identidad:

  1. Una compañía crea una oferta personalizada para una tribu de consumidores que reconoce los atributos únicos del grupo y luego invita a los clientes potenciales a aprovecharlo a través de los canales que la empresa utiliza normalmente.
  2. Los consumidores optan por canjear la oferta y son verificado digitalmente para garantizar la integridad de la oferta y prevenir el abuso de descuentos.
  3. Las marcas utilizan estos datos de terceros para fomentar la lealtad continua del cliente.

El atractivo emocional de las ofertas personalizadas exclusivas

Los compradores aman ofertas personalizadas que son exclusivos para ellos y las personas con las que se identifican estrechamente: su tribu de consumidores. UNA estudio descubrió que tales ofertas hicieron sentir a los compradores:

  • Recompensado: 54%
  • Emocionado: 47%
  • Especial: 36%
  • Honrado: 34%

Esa es una excelente noticia para las marcas: el 94% de los compradores aprovecharían una oferta basada en la identidad, y el 91% compartiría una con amigos o familiares.

La pandemia de coronavirus ha causado agitación emocional para todos nosotros, pero especialmente para aquellos en la línea del frente. los encuesta reciente de las tribus de consumidores más afectadas por la pandemia reveló sentimientos de ansiedad, frustración y estar abrumado. Sin embargo, primeros respondedores, enfermería escolar,, profesores, Y el militar todas dichas ofertas personalizadas basadas en su profesión los hicieron sentir valorados, agradecidos, recompensados ​​y apreciados.

Las marcas en muchas industrias están mostrando su aprecio a estas tribus de consumidores. FabFitFun está dando enfermeras y médicos un paquete gratuito de héroes de la salud. Headspace está ayudando profesores y proveedores de servicios de salud maneje el estrés de esta crisis dándoles acceso gratuito a su aplicación de meditación en línea. Y AT & T ofrece enfermeras y doctores tres meses gratis de servicio inalámbrico a través de FirstNet, una red que brinda a los primeros respondedores características valiosas, como permanecer primero en línea para la conectividad y recibir acceso prioritario a la capacidad de la red en todo momento.

Los consumidores encuestados afirmaron firmemente estas acciones. En todas las tribus de consumidores, el 98% de los encuestados dijeron que quieren escuchar acerca de las promociones que se ofrecen exclusivamente a las personas en su profesión o etapa de la vida. Y el 89% dijo que esas ofertas personalizadas impactarían positivamente su relación con una marca

Estadísticas de tribus

Las 3 formas en que las ofertas basadas en la identidad llevan el marketing emocional más allá

Como muestran estas encuestas, las ofertas basadas en la identidad tienen un poderoso golpe emocional. El marketing de identidad profundiza las conexiones entre la marca y sus tribus de consumidores, así como entre los miembros de una tribu. Estas conexiones pueden aumentar el alcance de su marketing emocional campañas de:

01 Tomando sus ofertas virales

Los miembros de las tribus de consumidores adoran apoyarse mutuamente difundiendo ofertas personalizadas a través de las redes sociales y referencias. Más del 90% de las enfermeras, maestros, personal de respuesta, personas mayores, estudiantes y militares compartirían una oferta personalizada con otros en su profesión o etapa de la vida.

Las marcas pueden activar aún más el marketing boca a boca y aumentar el conocimiento de la marca con testimonios y videos.

02 Inspirando lealtad y confianza

Rango de compradores política de privacidad como una alta prioridad Mas que 4 de cada 5 consumidores dicen que harán negocios en otro lugar si no confían en que una empresa maneja sus datos de manera responsable.

El marketing de identidad requiere solo la información de identificación personal (PII) que las personas están más dispuestas a dar: dirección de correo electrónico, nombre completo y fecha de nacimiento. Y el proceso de suscripción ayuda a los clientes a sentirse empoderados porque les da el control de su intercambio de datos y eso ayuda a facilitar la lealtad de la marca.

El marketing de identidad fortalece aún más la confianza del consumidor mediante el uso de verificación de terceros. Casi tres de cada cinco estadounidenses preferirían ser verificados para una oferta cerrada y personalizada por un tercero independiente que el representante de servicio al cliente de una marca.

03 Lanzamiento y soporte de relaciones con clientes a largo plazo

Cuando los miembros de una tribu de consumidores canjean su oferta, expresan explícitamente su interés en su marca y le brindan los datos que necesita para campañas de crianza continuas. Puede hacer un seguimiento de su primera oferta con otras promociones que faciliten la lealtad, como el acceso exclusivo a experiencias VIP y descuentos.

SmileDirectClub lo hace compartiendo cosas como descuentos para socios e invitándolos a participar en sesiones fotográficas con fotógrafos profesionales.

Historias de éxito de marketing de identidad

Las marcas líderes en venta minorista, transmisión, software, hotelería y finanzas utilizan el marketing de identidad para adquirir tribus de consumidores de alto valor:

CheapCaribbean trae 8,000 enfermeras a su club de viajes

Caribe barato quería crear una promoción para sus enfermeras, una tribu de consumidores que ansía un descanso de largas horas y el placer de escaparse. La oferta personalizada de la marca trajo a 8,000 enfermeras a su "ER&R Club", obtuvo 85 recogidas en los medios y 700 comentarios en las redes sociales, y ahorró más de 100 horas de tiempo del personal.

CC Graphic

Tuft & Needle rinde homenaje a los primeros respondedores con un 15% de descuento

Mechón y aguja vende sus colchones de calidad en línea—Una categoría que ha aumentado a más de 150 marcas.. Para destacar, Tuft & Needle creó un 15% de descuento en su colchón para los primeros en responder, lo que ayudó a la marca a atraer a una amplia audiencia.

"Nuestra oferta personalizada a los socorristas es una excelente manera de adquirir nuevos clientes, no solo en esa tribu de consumidores, sino entre todas las personas que los apoyan", dijo Melanie LaDue, líder de Tuft & Needle's Gives Back.

Lowe's aumenta la participación militar en 2-3 veces

El gigante de mejoras para el hogar Lowe quería aumentar el compromiso entre sus clientes militares al honrar su dedicación y servicio. La compañía creó una oferta cerrada y personalizada que resultó en una tasa de interacción 2-3 veces mayor que otras campañas que estaba ejecutando. Además, Lowe's ha aumentado las tasas de apertura de correo electrónico en 2 veces y las tasas de clics en 4 veces, mientras duplica la cantidad de viajes que los compradores hacen a la tienda.

Los anunciantes han utilizado las emociones en el marketing durante décadas, pero en el mundo al revés de hoy, los clientes quieren algo más que un sentimiento vacío. Quieren saber que las empresas los cuidan. El uso del marketing de identidad en campañas impulsadas emocionalmente ayuda a las marcas a proporcionar esa tranquilidad al profundizar las conexiones y difundir la palabra sobre el bien que hacen.

Tony Coray by Tony Coray