Lo que los especialistas en marketing financiero pueden aprender del comercio minorista

Publicado el 5 de marzo de 2021 · 8 min de lectura

Los estudios de caso del futuro mirarán hacia atrás en la pandemia como una época en la que las empresas se vieron obligadas a adaptarse a las necesidades de los clientes más rápidamente que nunca, y ninguna industria ha demostrado esto con mayor agilidad que el comercio minorista. A medida que los compradores se movían en línea, los minoristas encontraron rápidamente formas de brindarles a los clientes una experiencia más personalizada que forjó y mantuvo conexiones en un mundo socialmente distanciado.

Como líder en marketing de identidad, nos ha inspirado particularmente la forma en que las marcas minoristas han prosperado durante la pandemia mediante el uso de ofertas personalizadas y cerradas para involucrar a grupos como estudiantes, maestros, miembros del ejército y trabajadores de la salud. Estas campañas han tenido mucho éxito porque recompensan aspectos significativos de la identidad de un consumidor, como su etapa de vida, carrera o afiliación.  

A principios de este año, lanzamos un portafolio de productos y servicios diseñados para ayudar a la industria de servicios financieros a adquirir nuevos clientes con menor riesgo, cumpliendo con las regulaciones necesarias. Nuestro trabajo con los especialistas en marketing financiero nos mostró que podían aplicar estrategias minoristas y obtener el mismo éxito.

Nos asociamos con Sanjib Kalita, el CEO de Guppy y el editor en jefe de Money20 / 20, para compartir estas estrategias en un seminario web reciente. Estos son los aspectos más destacados.

7 consejos que los especialistas en marketing financiero pueden tomar de los minoristas

1. Personalice los pequeños momentos

Los servicios financieros a menudo interactúan con los clientes en momentos importantes de sus vidas, como financiar una nueva casa, pero también tienen miles de millones de interacciones diarias con los clientes, en el banco y en línea, que brindan oportunidades para interactuar con los clientes más profundamente y ganar su lealtad. Los minoristas ya lo están haciendo bien.

Tome Lowe's, por ejemplo. La compañía ofrece a los miembros militares un descuento exclusivo, pero también brinda a esa comunidad beneficios especiales, como lugares de estacionamiento preferidos para veteranos y obsequios de temporada, como una bolsa de carbón gratis en el verano. Esta combinación de experiencias personalizadas ha impulsado el compromiso de 3 veces y ha atraído a millones de nuevos clientes veteranos para Lowe's.

Hazlo funcionar

Los servicios financieros pueden adaptar muy bien esta estrategia. De hecho, muchos bancos ya tienen líneas especiales de servicio al cliente e incluso soporte para clientes VIP.

Hay muchos otros pequeños momentos que puede personalizar, como cuando los clientes inician sesión en su cuenta bancaria en línea, llaman al servicio de atención al cliente o ingresan a su sucursal local. Agregar elementos personales a estos intercambios puede hacer que los clientes se acerquen a su empresa sin que cueste una gran cantidad de dinero. Funcionan porque hacen que los clientes se sientan reconocidos y valorados. 

Y aún más importante que el beneficio o el servicio en sí, es asegurarse de que el mensaje exprese verdadero respeto y aprecio por el cliente. Un gran ejemplo de esto es Tuft & Needle. La empresa donó colchones a las estaciones de bomberos locales con un mensaje claro: agradecemos su servicio y queremos que duerma bien por la noche.

2. Alinee las campañas corporativas con los valores de sus clientes

Los minoristas saben que los consumidores quieren sentirse conectados con una marca y sus valores, y que quieren patrocinar marcas que tienen un impacto positivo en el mundo.

Esto es particularmente importante para los millennials y la generación Z que recién ingresan al sistema financiero. Estos consumidores conocen el poder de su gasto y varios minoristas exitosos han hecho de sus valores corporativos un elemento central de sus mensajes. 

The North Face promueve regularmente la preservación del medio ambiente y utiliza su plataforma para alentar a los clientes a votar. Ben & Jerry's ha hecho del cambio social un tema habitual en las comunicaciones de su marca, por lo que era natural para ellos apoyar a Colin Kaepernick y su postura a favor de la justicia racial.

Hazlo funcionar

Los criterios ambientales, sociales y de gobernanza (ESG) ya son un tema candente en los servicios financieros. Así como los compradores con conciencia social buscan marcas que reflejen sus valores, los inversores con conciencia social utilizan ESG como una forma de detectar posibles inversiones y evaluar cómo los bancos invierten su dinero. Los esfuerzos de ESG que atraen de manera más efectiva a los clientes leales son aquellos cuyos mensajes son auténticos, creíbles e impactantes.

3. Captar clientes con aversión digital

La pandemia obligó a los consumidores con aversión digital a reconsiderar sus hábitos, y los minoristas respondieron facilitando que los compradores en persona se convirtieran en clientes digitales. Por ejemplo, la mensajería de Instacart se propuso conectar a los clientes mayores con su servicio al fomentar las políticas de permanencia en el hogar y vincularlo a la facilidad de entrega el mismo día. 

Costco convirtió sus descuentos exclusivos solo para miembros en un catálogo digital sólido con ofertas especiales oportunas. También brindó a los compradores en línea una experiencia más similar a la de una tienda con mejores oportunidades para navegar y descubrir nuevos artículos. A medida que los clientes se mueven en línea, mantener el compromiso y generar lealtad es clave.

Hazlo funcionar

Los bancos pueden convertir la adquisición digital en un juego de lealtad a largo plazo al crear experiencias que hagan que los clientes en el archivo sean más pegajosos. ¿Qué haría que su tarjeta bancaria no solo fuera atractiva, sino también la que los clientes buscan primero? Considere la posibilidad de otorgar puntos, ofrecer condiciones más atractivas o proporcionar políticas de devolución más largas para las asociaciones minoristas.

4. Aproveche "Compre ahora, pague después"

La próxima tendencia minorista es en realidad también una tendencia financiera. “Compre ahora, pague después” ha sido un tema tremendamente candente para los servicios minoristas y financieros. Y tiene tres elementos que lo hacen potencialmente más atractivo que las tarjetas de crédito.  

Primero, la estructura de pago es muy simple. Un gran ejemplo de venta minorista es la popular bicicleta estática Peloton. La oferta es sencilla: puedes comprar un Peloton por 157 dólares al mes durante 12 meses. No hay preguntas sobre APR, tarifas u otras complicaciones ocultas que puedan hacer que los compradores duden.

En segundo lugar, al utilizar datos no tradicionales que hacen las empresas de pago a lo largo del tiempo como Affirm y Klarna, los minoristas pueden ampliar sus ofertas a más clientes. 

En tercer lugar, debido a que está diseñado específicamente para estas experiencias de venta minorista, Compre ahora, pague después es sencillo y sin complicaciones.

Hazlo funcionar

El enfoque "Compre ahora, pague después" puede ser una gran fuente de inspiración para los especialistas en marketing financiero. El objetivo es encontrar formas de hacer que las interacciones y transacciones con los clientes sean más rápidas, fáciles y accesibles. Al pensar de manera innovadora y ofrecer a los clientes más valor en formas que puedan pagar, puede agilizar los procesos y adquirir nuevos clientes e involucrar a los clientes existentes.

5. Combinar experiencias de tienda física y digital

Con el creciente número de compradores digitales, los minoristas tradicionales debían seguir siendo relevantes. Target y Petco ofrecen excelentes ejemplos de combinación de experiencias digitales y en la tienda con una comprar en línea, recoger en tienda. Hicieron que la creación de una cuenta digital fuera simple, ofrecieron descuentos y opciones fáciles de reordenar, y brindaron una forma segura para que los clientes compren en línea y recojan en su tienda local. Los clientes se registraron digitalmente porque lo necesitaban, pero volvieron a comprar porque querían. 

Hazlo funcionar

Los bancos pueden adoptar el mismo enfoque con sus sucursales físicas al minimizar los pasos que un cliente debe tomar mientras está dentro de la sucursal, enfocándose en hacer que el cliente entre y salga lo más rápido posible y precargar experiencias en plataformas digitales.

Los bancos suelen pensar en las experiencias digitales como una forma de atender a los clientes físicos, pero los minoristas están haciendo lo contrario: atender a los clientes digitales con las ubicaciones físicas de la marca. Los bancos emprendedores que adopten este enfoque pueden ser pioneros en nuevas formas de hacer negocios en un mundo en el que lo digital es primero: un mercado dominado por los consumidores financieros de la generación Z y los millennials que primero lo digital. 

6. Agregue valor incremental durante el ciclo de vida del cliente

Gracias a Netflix y Amazon, los clientes esperan una experiencia personalizada. Stitch Fix y Spotify son dos marcas que crean estas experiencias continuamente aprovechando los datos y conocimientos de los clientes. Stitch Fix ofrece sugerencias inteligentes basadas en los hábitos de compra anteriores de los clientes, y "Uniquely Yours" de Spotify selecciona contenido de audio personalizado en función de lo que el cliente ha estado escuchando.

Hazlo funcionar

Los servicios financieros pueden adoptar un enfoque similar, proporcionando mensajes personalizados y recomendaciones de productos basados ​​en la etapa de la vida de un cliente, como estudiantes universitarios o recién graduados que buscan trabajo, compran un automóvil, presentan su primera declaración de impuestos o obtienen su primera declaración de impuestos sin garantía. tarjeta de crédito.

También puede proporcionar servicios relacionados, como Sallie Mae, que concede préstamos de un año de tutoría a estudiantes de primer año u ofrece ayuda a los estudiantes con sus currículums. Brindar experiencias que ofrezcan un valor no financiero puede cimentar la lealtad en un momento en que los estudiantes están formando sus alianzas de marca, lo que genera retornos financieros a largo plazo una vez que los graduados comienzan sus carreras, compran casas y comienzan a formar familias.

7. Admite la tecnología Touchless

Los pagos sin contacto se extendieron por el mercado y las grandes marcas minoristas como Walmart y Target lo han utilizado para hacer que el pago sea más seguro y fácil que nunca para los clientes que prefieren comprar en la tienda. A medida que las personas se acostumbren a los dispositivos sin contacto en los minoristas y restaurantes, lo esperarán cada vez más en todas partes. Entrar en una sucursal bancaria y pedirle que manipule un bolígrafo o un letrero en una pantalla táctil puede resultar peligroso y pronto parecerá obsoleto.

Hazlo funcionar

Los servicios financieros pueden proporcionar a los clientes en persona opciones más seguras y sencillas, como sistemas de identificación sin contacto para acceder a la información de su cuenta e iniciar sesión digitalmente. Los bancos que sean creativos con la forma de brindar un servicio al cliente que sea seguro y conveniente prosperarán. 

A medida que los minoristas continúen mejorando su juego en la experiencia del cliente, las expectativas básicas de los consumidores también aumentarán. Es hora de que los especialistas en marketing financiero busquen formas de ofrecer experiencias de cliente más personalizadas, convenientes y fáciles, en el banco y en línea, que ayudarán a adquirir, atraer y retener clientes leales en los años venideros.

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