Les approches actuelles du marketing personnalisé sont insuffisantes, et les marques et les consommateurs recherchent une nouvelle façon de construire des relations mutuellement satisfaisantes. Les marques réagissent en mettant en place de nouvelles approches de personnalisation qui donnent aux consommateurs le contrôle de leurs données. Cette décision rétablit la confiance dans la relation marque-consommateur et aide les marques à tirer parti des liens sociaux inhérents aux communautés de consommateurs.
Pourquoi les marques doivent revoir leur stratégie de personnalisation
Bien que la personnalisation basée sur des données démographiques comme le code postal et le sexe ait toujours été une option abordable, elle ne fournit pas un rendement élevé. Le signal d'intention d'achat est faible, les conversions restent donc faibles.
Le marketing comportemental tiers manque également la cible car les données sur lesquelles il s'appuie sont coûteuses et non vérifiées. Les données sont également généralement collectées à l'insu ou sans le consentement explicite de l'utilisateur, ce qui érode la confiance des consommateurs. Les consommateurs n'aiment pas la manière peu scrupuleuse dont Facebook et les plates-formes de gestion de données (DMP) collectent et distribuent les données personnelles. Et les marques qui s'appuient sur cet «échappement numérique» pour acquérir des clients se préparent à l'échec.
Les données de première partie collectées sur les plateformes de données client (CDP) offrent une personnalisation qui contourne généralement les problèmes de confidentialité des DMP. Cependant, ils se concentrent uniquement sur les clients qui ont visité votre propriété numérique, laissant aux marques peu ou pas d'informations utiles pour convertir de nouveaux prospects.
Bien que ces stratégies de personnalisation aient fonctionné dans le passé, elles rendent difficile la création de campagnes personnalisées qui répondent aux demandes des consommateurs d'aujourd'hui.
Ce que les consommateurs attendent des marques
Jusqu'à présent, la plupart des stratégies de personnalisation ont manqué le point: elles ne se sentent pas authentiques. Et cela a de réelles conséquences. Quatre-vingt-six pour cent des consommateurs pensent que l'authenticité est importante au moment de décider quelles marques ils aiment et soutiennent.
Les consommateurs exigent que les marques humanisent leurs efforts de marketing. Pour ce faire, une marque doit reconnaître profondément qui sont les consommateurs, créer un lien émotionnel avec eux et démontrer comment elle partage leurs valeurs.
Prenez T-Mobile, par exemple. L'entreprise ne récompense pas seulement le service des militaires en leur accordant une remise. Il fournit également un soutien professionnel aux anciens combattants, finance des organisations à but non lucratif favorables aux militaires et investit dans des infrastructures de télécommunications autour de bases militaires.
Des approches comme celle-ci seront payantes. Près des deux tiers des consommateurs mondiaux préfèrent acheter des produits et services à des entreprises qui défendent un objectif qui reflète leurs propres valeurs et convictions.
Les marques doivent également améliorer leur jeu sur la confidentialité des données. Quatre-vingt-un pour cent des consommateurs sont préoccupés par la façon dont les entreprises utilisent leurs données et 79% des adultes américains utilisent au moins un outil pour protéger leur confidentialité et leur sécurité en ligne.
Pour répondre à ces demandes des consommateurs, les marques doivent repenser leur approche de la personnalisation.
Le marketing d'identité unit les marques et les consommateurs
Le marketing d'identité est une nouvelle approche de la personnalisation dans laquelle les marques utilisent des offres fermées et personnalisées pour acquérir des communautés de consommateurs qui partagent des valeurs et des expériences profondément ancrées. Les communautés de consommateurs sont liées par des attributs tels que leur étape de vie, comme les étudiants, ou leur profession, comme les militaires.
Lorsque les marques commercialisent auprès des communautés de consommateurs des offres axées sur l'identité, elles créent un lien émotionnel fort qui motive les gens à agir. Près de 95% des consommateurs bénéficiant d'une offre personnalisée en fonction de leur identité la rachèteraient.
Les liens sociaux au sein des communautés de consommateurs créent un puissant marketing de bouche à oreille difficile à reproduire. Les segments traditionnels partagent des attributs sans importance, tels que la région dans laquelle ils vivent ou un produit qu'ils ont acheté. Les communautés de consommateurs, quant à elles, partagent des défis et des expériences de vie significatifs, comme poursuivre des études ou être déployé à l'étranger.
En raison de ces expériences partagées, les membres des communautés de consommateurs font tout leur possible pour se soutenir mutuellement. Cela inclut la transmission d'une bonne affaire. Par exemple, une entreprise nationale de télécommunications menant une campagne de marketing d'identité auprès des premiers intervenants a signalé que, dans un cas, toute une équipe de pompiers s'était réunie à leur poste pour profiter de l'offre.
Ce n'est pas seulement une anecdote isolée. La recherche montre que 71% des enseignants qui reçoivent une offre personnalisée la partageraient avec leurs collègues. Et 96% des militaires partageraient une offre personnalisée avec d'autres membres de la communauté militaire.
Plus important encore, les marques peuvent utiliser le marketing d'identité pour personnaliser leurs campagnes sans sacrifier la vie privée des consommateurs, car le marketing d'identité est basé sur la réciprocité. Les marques invitent tous les membres d'une communauté à profiter d'une offre personnalisée, et les consommateurs invitent les marques dans leur vie en choisissant de l'utiliser.
Comment lancer un programme de marketing d'identité en 5 étapes
Tirer parti de cette nouvelle forme de personnalisation est facile. Suivez simplement ces cinq étapes faciles:
01 Identifier la communauté de consommateurs
Mappez les données démographiques et les intérêts de votre acheteur principal sur une communauté de consommateurs. Par exemple, vous pouvez commercialiser auprès des militaires pour atteindre les amateurs de plein air et les bricoleurs. Lorsque les valeurs de votre marque s'alignent étroitement sur celles de la communauté, vous réussirez à créer un lien émotionnel qui fidélise.
02 Créez une offre personnalisée
Développez une offre qui plaît à votre communauté cible et mettez un plateforme de marketing d'identité en place pour vérifier l'admissibilité afin que seuls les consommateurs véritablement éligibles puissent en bénéficier. Cela garantit l'intégrité de l'offre, ce qui la rend plus précieuse pour les consommateurs. Et cela empêche les abus de remise, ce qui protège vos marges.
03 Inviter les consommateurs à profiter de l'offre
Faites la promotion de l'offre sur tous vos canaux existants pour accroître la sensibilisation et invitez les clients éligibles à s'inscrire pour la recevoir. Ceci permet clients fixer les conditions de l'engagement et jeter les bases d'une relation fondée sur la confiance et le respect mutuels.
04 Activer le bouche à oreille
Exploitez les solides réseaux des communautés de consommateurs en utilisant les témoignages et les vidéos des membres pour accroître la sensibilisation. Les campagnes sur les réseaux sociaux et les programmes de parrainage sont des éléments essentiels pour encourager le partage viral.
05 Réengager pour établir des relations à long terme.
Intégrez les riches informations fournies par les consommateurs dans votre CRM, puis nourrissez-les avec des offres continues et des expériences VIP via votre programme de fidélité. Si vous respectez la vie privée des consommateurs et les traitez comme un membre apprécié de la communauté, vous aurez un client pour la vie.
Remettre la «personne» dans la personnalisation
Des relations réussies reposent sur la confiance. Le marketing d'identité donne aux consommateurs l'authenticité et la confidentialité qu'ils souhaitent de leurs marques. Et cela donne aux marques le succès qui découle d'un marketing personnalisé efficace.
- Comcast renforce son engagement avec la population démographique de la génération Z convoitée.
- Violet a obtenu des résultats de campagne remarquables, notamment un ROAS de 25: 1 et une augmentation de 6x des taux de conversion.
- Lowe une notoriété et une fidélité accrues à la marque avec des taux d'engagement 2 à 3 fois supérieurs à toute autre campagne.
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