Los disruptores digitales están sacudiendo los modelos comerciales tradicionales al mirar a su industria con nuevos ojos. Y están adoptando el mismo enfoque con el marketing, arrojando tácticas anticuadas e ineficaces como descuentos universales a favor de una estrategia más personalizada y específica: ofertas exclusivas y cerradas.
SmileDirectClub es el último inicio en interrumpir el statu quo mediante el uso de este nuevo enfoque en el que las promociones están diseñadas para segmentos específicos de clientes, y luego se abren para hacerlas realmente exclusivas.
Las ofertas cerradas son una estrategia que es fresca y efectiva, lo que lleva a una mayor adquisición de clientes y lealtad a largo plazo.
El fin de los descuentos universales
Las marcas luchan por abrirse paso en un mercado ruidoso. El ochenta por ciento de los vendedores creen que las promociones y los descuentos son importantes para aumentar las ventas, pero los descuentos masivos no son la respuesta. Aumentar el nivel y la frecuencia de los descuentos universales solo hace que sea más difícil destacar.
¿Cuál es el culpable?
En nuestros encuesta de adquisición de clientes , preguntamos a los especialistas en marketing qué impide que sus promociones logren tasas de conversión más altas. Más de la mitad lo atribuyó a tres factores:
- Fatiga del consumidor o condicionamiento a los descuentos.
- Falta de diferenciación
- Incapacidad para apuntar a un segmento específico
Las marcas como SmileDirectClub que están dispuestas a romper el molde están utilizando ofertas cerradas para abordar los tres problemas de una sola vez.
Aprovechando su potencial de mercado completo
SmileDirectClub desafía la ortodoncia tradicional con su servicio de enderezado de dientes en el hogar. Los clientes simplemente solicitan un kit de impresión en línea, hacen un molde 3D de sus dientes y lo envían a SmileDirectClub. Luego, la compañía envía "alineadores invisibles" que enderezan los dientes de los clientes en un promedio de seis meses. El proceso cuesta un 60% menos que otras opciones.
SmileDirectClub ya ha atraído a más de medio millón de clientes, pero el la oportunidad de mercado sigue siendo vasta. El ochenta por ciento de los estadounidenses podría beneficiarse de la atención de ortodoncia, sin embargo, solo el 1% la recibe cada año, siendo el costo el mayor obstáculo.
Un plan de adquisición de clientes que se basara en descuentos universales no fue suficiente para llegar a esta amplia audiencia. SmileDirectClub decidió aprovechar el poder de apuntar a un grupo de alto valor, los militares, con una promoción exclusiva.
Dirigirse a un grupo de clientes lucrativo
SmileDirectClub lanzó una oferta cerrada que ofrece $ 150 de descuento en compras de alineadores y un kit de impresión gratuito para todos los miembros de las fuerzas armadas, incluidos el servicio activo, veteranos y familiares directos.
La compañía usa el Plataforma de verificación digital SheerID para implementar la oferta, lo que hizo que la promoción fuera segura y fácil de canjear.
Durante el pago, un cliente simplemente hace clic en un botón de verificación y proporciona una cantidad mínima de información personal-incluso correo electrónico, fecha de nacimiento y rama militar-para participar en la oferta. SheerID luego verifica instantáneamente el estado militar del cliente. El proceso es una experiencia ininterrumpida dentro de la marca que facilita a los clientes comenzar su compromiso con SmileDirectClub.
Dirigirse a los militares con este tipo de oferta exclusiva representa una oportunidad de venta significativa para SmileDirectClub. El ejército tiene 37 millones de miembros con $ 1 billón en poder adquisitivo.
4 razones por las que las ofertas cerradas son una estrategia ganadora
Las ofertas cerradas como el descuento militar de SmileDirectClub ayudan a las marcas a atraer a los clientes de formas que no son posibles con las tácticas de marketing tradicionales. ¿Por qué? Debido a que las ofertas cerradas tienen cuatro características inherentes que las hacen altamente efectivas:
01 basado en la identidad
Las ofertas cerradas tienen sus raíces en la persona identidad, como su etapa de vida (personas mayores), carrera (enfermeras, maestros) o afiliación (servicio militar). Al elaborar una oferta basada en la identidad del comprador, en lugar de su actividad en línea reciente, por ejemplo, SmileDirectClub se conecta con los clientes en un nivel más profundo.
Brindar a los grupos una promoción exclusiva basada en un atributo personal, como pertenecer a la comunidad militar, provoca emociones fuertes. Nuestra encuesta de consumidores mostró que las ofertas cerradas hacen que las personas sentirse recompensado, emocionado, honrado y especial, lo que influye mucho en su comportamiento de compra. El noventa y cinco por ciento de los miembros militares tienen más probabilidades de comprar con una marca que les ofrece un descuento exclusivo.
02 personalizado
El exitoso negocio de SmileDirectClub se basa en su capacidad de personalizar un producto personalizado y un plan de tratamiento para sus clientes. Usando una promoción exclusiva para personalizar una oferta es el siguiente paso lógico para respaldar sus objetivos de adquisición de clientes.
John Sheldo, director de marketing de SmileDirectClub, reconoció que enderezar los dientes es algo fácil de aplazar, pero que "el marketing puede crear la urgencia de ponerse en marcha." Y las promociones personalizadas hacen exactamente eso. Nuestra encuesta de consumidores reveló que las ofertas cerradas hacen 48% de los compradores compran antes.
Otras marcas líderes también están interrumpiendo el mercado con promociones personalizadas.
Zappos está utilizando ofertas cerradas que honrar a los estudiantes, maestros y militares, e incitar a la lealtad. Y Purple honra a los militares con un descuento especial que ayuda a la empresa. destacar en la mente de los miembros del servicio, así como en todos los que los apoyan.
03 Basado en consentimiento
Los clientes que reciben una oferta cerrada optan por canjearla. Este intercambio brinda a las marcas la información y el consentimiento que necesitan para ejecutar campañas de crianza continuas. SmileDirectClub facilita la lealtad a la marca al compartir cosas como descuentos para socios e invitarlos a participar en sesiones fotográficas con fotógrafos profesionales.
04 sociales
Uno de los lemas de SmileDirectClub es “Sonreír es contagioso. Únete al club." Cuando un cliente de SmileDirectClub "sonríe y lo comparte", amigos y familiares obtienen un descuento y el cliente recibe una tarjeta de regalo de Amazon de $ 100. También hay un grupo activo de miembros de SmileDirectClub que comparten su viaje publicando selfies en Facebook.
Las ofertas cerradas encajan bien con la afinidad de esta comunidad por compartir en redes sociales. El setenta y seis por ciento de la comunidad militar dice que aprende sobre los descuentos de boca en boca.
Y la mejor parte de las ofertas cerradas como herramienta social es que las marcas no tienen que preocuparse de que se vuelvan virales y generen descuentos no autorizados. SheerID garantiza que solo aquellos elegibles para la oferta puedan canjearla. Esto evita el abuso de descuento, que puede llegar al 35%.
Las marcas ven ganancias en la adquisición y fidelización de clientes
SmileDirectClub es solo uno de los numerosos disruptores digitales que utilizan ofertas cerradas para hacer crecer su negocio:
GrubHub, una plataforma de pedidos de alimentos en línea y móvil, utiliza una oferta estudiantil cerrada para impulsar la adquisición de clientes y aumentar la frecuencia de compra.
Morado, la marca de colchones directos al consumidor, está impulsando la adquisición de clientes con ofertas militares cerradas que unen la identidad de la marca de la compañía con uno de sus segmentos ideales. Purple tiene el compromiso de "ayudar a las personas a sentirse mejor" y retribuir a las comunidades, y los miembros de las fuerzas armadas están listos para comprar un colchón nuevo con frecuencia porque cambian de dirección dos veces más que la familia promedio.
Cocina Kettlebell implementó un 15% de descuento de héroe para los militares y los primeros en responder, y vieron resultados increíbles. El número de nuevos clientes militares, veteranos y de primera respuesta que se inscriben en el servicio de entrega de comidas de la compañía cada semana ha aumentado en un 83%. Y el número de suscriptores de Hero Discount se ha multiplicado por seis.
Ofertas cerradas Crecimiento de combustible
SmileDirectClub está en una vía rápida hacia el crecimiento. Aetna Dental está agregando SmileDirectClub como una opción dentro de la red. La reciente asociación de la compañía con CVS resultó en un total de 250 SmileShops, que amplió enormemente el número de tiendas minoristas que los clientes pueden visitar para obtener moldes 3D de sus dientes. Y Axios informó que SmileDirectClub se está preparando para una OPI.
Las ofertas cerradas son una estrategia inteligente y rentable para respaldar este crecimiento al aumentar la adquisición y la lealtad de los clientes. Las empresas que implementan ofertas cerradas con SheerID informan constantemente un aumento de 3 veces en las conversiones, un aumento de 2 veces en las compras repetidas y un ROAS de hasta 20: 1.
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