Es ist ein Einfache Geschäftsregel: Geben Sie Verbrauchern, die gemeinsame Merkmale aufweisen, das, was sie benötigen, und Sie erstellen ein wiederholbares Einnahmemodell. Dieses Konzept ist das Herzstück von personalisiertes Marketing und bietet Marken eine leistungsstarke Möglichkeit, die Wünsche der Verbraucher in großem Maßstab zu verstehen und zu liefern.
Das Versprechen ist großartig. Ich lerne die Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher durch ihr digitales Klickverhalten kennen und biete dann Angebote und Erfahrungen an, die sie zufriedenstellen.
Wenn es nur so einfach wäre.
A neue Studie von Forrester Consulting und im Auftrag von SheerID zeigt, dass Vermarkter Schwierigkeiten haben, das Versprechen der Personalisierung zu verwirklichen, und sich daher darauf beschränken, rudimentär mit Kunden zu kommunizieren. Und ihr größtes Hindernis ist genau das, worauf die Personalisierung basiert: relevante, qualitativ hochwertige Daten.
Personalisierung ist ein oberstes Ziel, aber schwer fassbar
Datenbewusste Kunden fordern Personalisierung über alle Kontaktpunkte hinweg. Als Reaktion darauf organisieren Marken ihre Marketingbemühungen, um die Personalisierungsbemühungen zu verbessern. Fast ein Drittel der Vermarkter gibt an, dass die Personalisierung für 2020 das Hauptaugenmerk ihres Teams ist, und ein weiteres Drittel bewertet sie als wichtig.
Dennoch haben Vermarkter immer noch Schwierigkeiten, die Personalisierung zum Funktionieren zu bringen. Seit den Anfängen des digitalen Marketings haben wir das Kundenverhalten gemessen und analysiert, aber nur 13% der Vermarkter geben an, dass ihre Organisation vollständig optimiert ist, um die Personalisierungsbemühungen gut zu messen.
Das Problem sind die Daten. Es ist eine wichtige Komponente der Personalisierung, aber Vermarkter berichten, dass sie nicht das haben, was sie brauchen - und das, was sie haben, nicht vollständig nutzen können. Fast jeder zweite Vermarkter ist der Meinung, dass seine Daten nicht verwertbar sind, und nur 1% geben an, dass seine Daten gut organisiert und verwendbar sind.
3 Gründe, warum Ihre Verhaltensdaten eine Haftung sind
Die Ergebnisse der Forrester-Studie legen drei Gründe nahe, warum Vermarkter bei ihren Personalisierungsbemühungen mit Verhaltensdaten zu kämpfen haben:
01 Die Qualität der Daten ist gering
Im Durchschnitt sind 41% der Daten, die Vermarkter sammeln, anonym. Wenn sie nicht an eine Person gebunden sind, können Sie sie nicht verwenden, um personalisierte Erlebnisse zu erstellen.
18 Prozent der Vermarkter geben an, dass sie nur grundlegende Personalisierungen vornehmen können, z. B. die Personalisierung mit dem Vornamen. Und noch schlimmer, nur XNUMX% der Vermarkter sind sehr zuversichtlich, dass ihre Organisation die Exklusivität von Werbeaktionen für bestimmte Zwecke schützen kann KundensegmenteDies macht diese Angebote extrem anfällig für Rabattmissbrauch.
Und wenn Vermarkter Daten haben, sind diese oft ungenau. Nur 39% der Vermarkter sind sehr zuversichtlich, dass die von ihnen gesammelten Daten für den Kunden von Bedeutung sind und sie genau wiedergeben.
02 Sinnvolle Maßnahmen sind schwierig
Vermarkter sammeln Verbraucherdaten aus zahlreichen Quellen wie E-Mail, sozialen Netzwerken, kostenpflichtigen Kanälen und Websites, was es schwierig machen kann, eine ganzheitliche und aussagekräftige Sichtweise zu erstellen. Im Durchschnitt verlassen sich Vermarkter auf drei diskrete Quellen von Kundendaten, und diese Daten befinden sich in Silos. Es ist keine Überraschung, dass 52% angeben, dass der Erhalt von Erkenntnissen aus Daten lange dauert.
03 Das Vertrauen der Kunden ist gering
Verbraucher sind vorsichtig, wie Daten gesammelt und verwendet werden, und Vorschriften wie die CCPA haben dies noch schwieriger gemacht. Wenn Unternehmen die Privatsphäre übersehen, leiden das Vertrauen der Verbraucher und die Geschäftsleistung. Eigentlich, 58% der US-Verbraucher sind besorgt darüber, dass ihr Online-Verhalten verfolgt wird, und nur 21% fühlen sich sicher, wenn sie ihre persönlichen Daten online weitergeben.
Das Problem: Wir fragen die Verbraucher nicht, wir überwachen sie
Die Absichten der Vermarkter waren schon immer gut - Produkte und Erfahrungen zu entwickeln, die die Verbraucher wünschen. Das Problem ist, dass sie die Verbraucher oft aus der Gleichung herauslassen.
Marken verprellen Verbraucher, wenn sie ihre Daten ohne ihr Wissen oder ihre Zustimmung sammeln. Eine Käuferumfrage von Kelton Research ergab Verbraucher bevorzugen einwilligungsbasierte Marketingmodelle gegenüber inferenzbasierten Ansätzen im Verhältnis 2: 1.
Viele Vermarkter kompensieren dies, indem sie versuchen, das Kundenverhalten aus Quellen von Drittanbietern abzuleiten. Ohne Eingaben der Verbraucher riskieren sie jedoch, es falsch zu verstehen.
Es ist schwierig, echte Daten zu erhalten, da die meisten Vermarkter den Verbrauchern beim Sammeln keine echten Anreize bieten. Wenn Käufer keinen Grund haben, ihre Informationen weiterzugeben, warum sollten sie es dann tun?
Die Lösung: Personalisieren Sie die Art und Weise, wie Sie Daten sammeln
Vermarkter kennen die Möglichkeiten, Verbraucherdaten direkt von der Quelle zu erfassen. Über 50% der Vermarkter erkennen selbstbescheinigte Daten als äußerst nützlich an, um einen positiven Einfluss auf ihre Marketingbemühungen zu erzielen. Leider sammeln derzeit nur 28% das.
Es gibt jedoch gute Nachrichten. Um die Verbraucher dazu zu bringen, Ihnen ihre Daten zu geben, müssen Sie überlegen, wie Sie sie sammeln:
- Erstellen Sie eine Beziehung. Fragen Sie die Verbraucher direkt, wer sie sind und woran sie interessiert sind.
- Geben Sie den Verbrauchern die Verantwortung. Geben Sie ihnen die Kontrolle über den Prozess und sie fühlen sich gestärkt, nicht manipuliert.
- Lass es sich lohnen. Motivieren Sie sie, indem Sie ihnen im Austausch für ihre Daten etwas Wertvolles geben.
Zwei neue Möglichkeiten, mit Verbrauchern zusammenzuarbeiten, um ihre Daten zu sammeln
Identitätsmarketing
Dies ist eine neue Form des personalisierten Marketings, bei der Marken:
- Erstellen Sie ein personalisiertes Angebot basierend auf einem aussagekräftigen IdentitätsattributB. Karriere (Lehrer, Ersthelfer) oder Lebensabschnitt (Schüler, Senioren). Käufer, die diese Eigenschaften teilen, werden Verbrauchergemeinschaften genannt.
- Laden Sie den Verbraucher ein, es zu genießenund bitten Sie sie im Voraus, nur minimale Daten für den Empfang bereitzustellen.
- Überprüfen Sie die Berechtigung digital um die Identität der Verbraucher zu bestätigen und zu zeigen, dass das Angebot wirklich nur für sie ist. Laut der Shopper-Studie von Kelton würden ungefähr acht von zehn Verbrauchern häufiger bei einem Einzelhändler einkaufen, wenn ihnen ein wirklich exklusives Angebot für ihre Community präsentiert würde.
- Pflegen Sie die Beziehung durch die Anpassung zukünftiger Angebote an die Vorlieben, die Kunden offenbaren.
Identitätsmarketing ist eine respektvolle Möglichkeit für eine Marke, sich mit einflussreichen Verbrauchergemeinschaften zu verbinden. Es erzeugt auch ein enormes Wohlwollen bei allen anderen, die sie unterstützen. Im Zuge der Pandemie lief Chipotle a 4HELDEN Kampagne, bei der ein Mitarbeiter des Gesundheitswesens für jeden von einem Kunden gekauften Burrito einen kostenlosen Burrito erhält, und an einem Tag nahmen 100,000 Kunden teil.
"Wir haben eine enorme Menge von unseren Fans gesehen, die diese Frontarbeiter mit unserer Kampagne" Buy One, Give One "unterstützen wollten." sagte Chris Brandt, Chief Marketing Officer von Chipotle.
Präferenzzentren
Ein Präferenzzentrum verbessert die Personalisierung, indem Kunden mehr Kontrolle darüber haben, wie sie mit einer Marke interagieren:
- Jebbit hilft Marken dabei, gezieltere Kampagnen basierend auf den „deklarierten Daten“ zu liefern, die Jebbit durch interaktive Erlebnisse generiert. Beispielsweise kann eine Reisemarke beim Online-Einkauf schrittweise die Vorlieben eines Reisekunden abfragen - wohin er möchte, wie er sein Urlaubsbudget ausgibt.
- Wyng fragt die Verbraucher direkt und bietet Anreize wie Gutscheine an, wenn sie antworten. Zum Beispiel kann eine Schönheitsmarke Kunden durch ein kurzes Quiz dabei helfen, das richtige Haarpflegeprodukt zu finden, und ihnen dann eine personalisierte Empfehlung und einen Gutscheincode per E-Mail senden.
Der richtige Weg zur Personalisierung ist der einfachste Weg
Seit mehr als einem Jahrzehnt geben Vermarkter mit der ihnen zur Verfügung stehenden Technologie ihr Bestes. Neuere Technologie wie digitale Überprüfung und Präferenzzentren machen personalisiertes Marketing viel einfacher.
Anstatt das Klickverhalten der Kunden zu überwachen und daraus zu schließen, was die Verbraucher wollen, können Marken ihre Kunden einfach fragen und ihnen einen guten Grund geben, eine ehrliche Antwort zu geben. Dieser Ansatz ist eine authentische Methode, um Verbraucher einzubeziehen, und Marken, die ihn aufgreifen, werden dafür belohnt.
Sie können mehr darüber erfahren, was 210 B2C-Vermarkter tun und sagen, indem Sie die lesen vollständige Studie von Forrester Consulting.
Lesen Sie die Studie: Stellen Sie das Identitätsmarketing in den Mittelpunkt Ihrer Personalisierungsinitiativen - Vermarkter sehen Möglichkeiten zur Vermarktung von Identitätsattributen, um die Akquisition voranzutreiben und Vertrauen aufzubauen.
