Cinco consejos de 44 CMO sobre cómo generar confianza con datos de parte cero

Publicado el 19 de julio de 2021 · 7 min de lectura

Los especialistas en marketing han confiado durante mucho tiempo en datos de terceros para dirigirse y adquirir clientes, personalizar mensajes e impulsar el crecimiento. Sin embargo, esos días están contados. El aumento de las preocupaciones por la privacidad digital está impulsando inversiones en nuevas fuentes de datos, contenido de clientes y programas de desarrollo de la comunidad. 

La recopilación de datos y la comprensión de la identidad del cliente están cambiando. Los especialistas en marketing están descubriendo que los datos de origen y de origen cero son herramientas invaluables para generar confianza en el consumidor. Conocer verdaderamente a su cliente requiere datos de mayor calidad y soluciones centradas en las personas. Entonces, ¿dónde deja eso a los especialistas en marketing: en una encrucijada en peligro o en el camino hacia una mayor oportunidad?

La búsqueda de la confianza del consumidor

El CMO Club, en asociación con SheerID, encuestó recientemente a 44 directores de marketing (CMO) en una amplia gama de organizaciones e industrias B2B y B2C para comprender dónde se encuentran los especialistas en marketing en esta búsqueda de confianza. 

La encuesta incluyó entrevistas con CMO y vendedores senior de marcas líderes como DuPont, McDonald's, NAPA AUTO PARTS, Petco y Tempur Sealy International, para obtener una mejor comprensión de cómo estas marcas están transformando sus negocios y generando confianza con los clientes.

El proyecto de investigación culminó en La búsqueda de la confianza del consumidor, una guía de soluciones de CMO que revela cómo los especialistas en marketing están desarrollando nuevas formas de involucrar a los consumidores sin depender de datos de terceros. 

La guía también explora cómo los CMO líderes están transformando drásticamente sus negocios en su búsqueda de la confianza del consumidor al realizar inversiones digitales estratégicas que generan la confianza del consumidor, profundizan las relaciones con los clientes y mejoran el ROI.

Esta publicación destaca algunos de los resultados de la encuesta y ofrece cinco consejos para generar confianza con sus clientes. Asegúrate de descargar el informe completo aquí

Primero, conozca sus datos

La calidad de los datos juega un papel importante en la mayoría de los planes de CMO para generar confianza en el consumidor. Para comprender cómo evaluar los datos que recopila, debe comprender los diferentes tipos. He aquí un breve resumen.

  • Tercero: Información del consumidor recopilada pasivamente de cookies de sitios web, redes sociales, aplicaciones
  • Segunda fiesta: Datos propios compartidos con un socio de marca
  • Primera fiesta: Datos de participación proporcionados directamente por los clientes en el sitio web de una marca
  • Partido cero: Información de aceptación proporcionada explícitamente por el consumidor a cambio de una recomendación o recompensa más personalizada

La confianza es clave, pero no para el crecimiento a corto plazo

El fomento de la confianza del consumidor es fundamental para las marcas de éxito. En entrevistas individuales, cada CMO dijo que es fundamental para el éxito de la marca. 

Cuando ha creado una marca en la que los consumidores confían, crea valor de marca y poder de fijación de precios que puede sostener el crecimiento a largo plazo. Al igual que construir una relación personal con alguien nuevo, la confianza del consumidor se gana demostrando que es confiable y que tiene en mente los mejores intereses de sus clientes.

Para generar confianza en el consumidor, las tres áreas principales en las que invierten los CMO son:

  • Contenido del cliente, como testimonios y videos (73%)
  • Recopilación de datos de mayor calidad, como datos de suscripción directamente del consumidor (55%)
  • Opiniones clientes (48%)

Y una inmersión más profunda en el papel de los datos en la creación de confianza reveló que una gran mayoría de CMO quieren datos que provengan directamente de sus clientes: 

  • El 84% se está alejando de las fuentes de datos con problemas de privacidad (datos de terceros) a fuentes de datos que se adaptan a requisitos de privacidad más estrictos (es decir, de primera y de parte cero).
  • El 77% está invirtiendo más en fuentes de datos de parte cero.
  • El 86% está aumentando el gasto en datos propios.

También queríamos saber de los CMO dónde planeaban invertir para impulsar el crecimiento a corto plazo. Y aunque la confianza del consumidor no era el centro de atención (porque, como dijimos, se necesita tiempo para lograr este objetivo), muchas de las inversiones que los CMO están haciendo generan confianza intrínsecamente al brindar mejores experiencias al cliente en todos los canales y la innovación de productos.

Más específicamente, los CMO dijeron que planean invertir en las siguientes áreas para impulsar el crecimiento: 

  • Crea experiencias omnicanal (59%)
  • Mejorar la diferenciación de productos (55%)
  • Aumente el rendimiento publicitario, obtenga información útil sobre los clientes e impulse la transformación digital internamente (todo el 41%).

Mayor confianza en los datos

Casi la mitad de los encuestados indicaron que no confiaban en las fuentes de datos que utilizan actualmente para crear mensajes relevantes y personalizados. Sin embargo, el verdadero desafío para los especialistas en marketing es ganar confianza en su capacidad para refinar los datos y convertirlos en información útil.

“Es importante ser auténtico, relevante y participar en la comunidad y en los problemas que atraen a las generaciones más jóvenes”, dijo TARIQ HASSAN, vicepresidente de marketing de Petco.

Y aunque existe una conciencia cada vez mayor de las limitaciones de los datos de terceros, los CMO se dan cuenta de que no van a desaparecer. De hecho, todavía tiene un papel importante que desempeñar. 

Como explica Marti Walsh, CMO de NAPA AUTO PARTS, "poder superponer los datos de terceros con los de los primeros puede llenar los vacíos en nuestra información y permitirnos crear un recorrido del consumidor más sólido".

Ofreciendo valor a cambio de datos

La necesidad de ir más allá de los proveedores de datos de terceros está motivando a las marcas líderes a realizar cambios estratégicos significativos hacia modelos comerciales basados ​​en relaciones que ofrecen a los consumidores algo de valor, como una oferta, recompensa o promoción especial, a cambio de sus datos. Los consumidores optan por canjear la oferta porque reconocen que sus datos están protegidos y que el proceso es transparente, lo que aumenta su confianza en la marca. 

Este tipo de intercambios permite a los especialistas en marketing desarrollar experiencias significativas y personalizadas al tiempo que obtienen datos de calidad del consumidor.

El marco de CMO para el éxito de la confianza del consumidor

Los especialistas en marketing creen que los datos de origen cero y de origen ofrecen una oportunidad crítica para pasar de ser una organización basada en transacciones a una que fomenta una relación más cercana con los clientes en función de su estilo de vida, afinidades y experiencias.

Con ese fin, aquí hay cinco acciones que los especialistas en marketing pueden tomar para generar más confianza dentro de sus comunidades de clientes:

1. Mejora tu juego de datos

En el mundo digital, los datos equivalen a oportunidades. Pero lo que importa es la calidad, no la cantidad. Los mejores datos para generar confianza en la marca son los datos que sus clientes le brindan directamente. Para que su comunidad de consumidores crezca y prospere, debe invertir en datos de terceros.

2. Reconozca a los clientes por quiénes son, no solo por lo que compran

Los datos transaccionales y los datos de comportamiento son valiosos pero temporales. Atributos de identidad que reflejan aspectos significativos de quiénes son los clientes, como su profesión, afiliación y etapa de la vida, tienen mayor poder de permanencia.

3. Optimice las experiencias, no solo las transacciones

La economía digital ha neutralizado los diferenciadores tradicionales como el precio, la selección y el acceso a las tiendas, y ahora requiere que las marcas “den para recibir”. Para superar a sus competidores, es fundamental ofrecer a sus clientes experiencias que cumplan con sus expectativas y crear momentos que le hagan destacar ".

4. Busque oportunidades digitales para decir: "Hola, ¿cómo puedo ayudar?"

Históricamente, eran datos de terceros los que permitían la personalización. Hoy en día, una relación de marca comienza en el momento en que su cliente está en línea, y los especialistas en marketing necesitan nuevas formas de presentarse. Crear una oferta especial para sus comunidades de consumidores de alto valor, como un descuento exclusivo para la comunidad militar, es una excelente manera de dar la bienvenida a nuevos clientes a su marca.

5. Invierta en comunidades que puedan difundir su mensaje

Los consumidores quieren saber que su marca se preocupa por ellos. Apoyar las causas que les interesan genera confianza, garantiza que se mantenga la promesa de su marca y crea una buena historia que los clientes compartirán, lo que aumenta la conciencia de la marca y la buena voluntad.

Un gran ejemplo de esto del año pasado es el ofertas especiales que muchas marcas dieron a los socorristas, trabajadores de la salud, trabajadores de primera líneay otros grupos más afectados por la pandemia. Obtuvieron una atención significativa y representan una tendencia que llegó para quedarse.  

Los consumidores de hoy tienen innumerables opciones de compra. Encontrar formas respetuosas con la privacidad para ofrecerles valor real generará confianza en la marca, creará conexiones emocionales y los alentará a brindarle datos personales que puede utilizar para involucrarlos en los próximos años.

Descargue el informe: La búsqueda de la confianza del consumidor

Matt Tatham by Matt Tatham