Un centro comercial lleno de gente. El mayor desafío de adquisición de clientes de los minoristas es destacarse de sus competidores.

Cómo los minoristas pueden destacarse en un mercado ruidoso

Publicado el 5 de abril de 2019 · 3 min de lectura

No es ningún secreto que los especialistas en marketing digital, especialmente los minoristas, están constantemente lidiando con la forma de adquirir nuevos clientes. Saben que los programas que conducen al éxito en un trimestre pueden no ofrecer resultados en el próximo.

Pero, ¿cuáles son exactamente los desafíos? ¿Y hay alguna esperanza de que los vendedores minoristas puedan conocerlos?

El obstáculo # 1 para el éxito de adquisición de clientes es la diferenciación

Para comprender mejor los obstáculos, encargamos a WBR Research que encuestara a 150 vendedores digitales sobre las presiones que sienten y los canales y tácticas promocionales que están utilizando para destacarse en un mercado ruidoso para cumplir sus objetivos.

Al resultados fueron sorprendentes. Los vendedores en la industria minorista están sintiendo la mayor presión, con un 81% diciendo que están bajo más presión para cumplir con los objetivos de adquisición e ingresos que hace un año. Y los encuestados en todas las industrias dijeron que su factor más importante para crear esta presión fue la "diferenciación competitiva".

Los peligros de las promociones masivas

Ocho de cada diez especialistas en marketing encuestados dijeron que las promociones y descuentos juegan un papel central en su estrategia de adquisición de clientes, y la dependencia de la industria minorista de estos descuentos es particularmente pronunciada. El setenta y cinco por ciento de los vendedores minoristas dijeron que realizan descuentos semanales o continuos, y el 69% cree que aumentar la frecuencia aumentará las ventas.

Y, sin embargo, la mayoría de los especialistas en marketing encuestados creen que sus programas de descuentos masivos les impiden alcanzar tasas de conversión más altas, y casi dos tercios expresaron su preocupación de que ejecutar más descuentos pueda devaluar su marca.

Claramente, los especialistas en marketing tienen conflictos sobre el uso de descuentos masivos, y los minoristas en particular necesitan una alternativa que proteja su marca e incentive a los clientes de alto valor a actuar. La buena noticia es que están buscando uno y encuentran un enfoque que sea atractivo y efectivo.

A dos de cada tres vendedores les preocupa que ejecutar más descuentos devaluarán su marca.

Los vendedores están buscando nuevos canales y tipos de promociones

El setenta por ciento de los vendedores buscan nuevas estrategias de marketing para diferenciar su marca. Y el 78% de los minoristas dijeron que probarían o usarían "ofertas cerradas" específicas del segmento. Las ofertas cerradas son promociones exclusivas para grupos individuales como estudiantes, maestros o militares.

A diferencia de los descuentos universales, las ofertas cerradas atraen a grupos demográficos específicos. Y debido a que son exclusivas del grupo, las ofertas cerradas tienen tasas de conversión mucho más altas y se comparten comúnmente, lo que reduce significativamente el costo de adquisición.

Por ejemplo, una encuesta al consumidor La investigación de Kelton mostró que el 91% de los compradores compartirían una oferta cerrada con amigos y familiares. Y aproximadamente ocho de cada 10 consumidores comprarían con un minorista con mayor frecuencia si se les presentara una oferta que fuera realmente exclusiva para su "tribu".

Por qué las ofertas cerradas generan una respuesta poderosa

Según nuestra investigación, la respuesta es clara: cuando los consumidores reciben una oferta cerrada y exclusiva debido a su etapa de vida o campo profesional, se sienten especiales y honrados por la marca. Y eso motiva el comportamiento de compra.

Las ofertas cerradas aumentan la conciencia, la adquisición de clientes y la lealtad

Muchos minoristas ya están viendo un gran éxito con las ofertas cerradas.

Lowe's ofrece una oferta cerrada para el personal militar y los veteranos, y el programa genera 2-3 veces más compromiso que las otras campañas de la compañía. Y cuando Ryan Fagan, Director de ventas y planificación de operaciones de Lowe's, vinculó el programa con el programa de lealtad MyLowe's de la compañía y atrajo a muchos clientes nuevos: "En poco más de un año, hemos visto inscribirse a millones de clientes veteranos", dijo.

Target lanzó una oferta cerrada que brinda a los maestros un descuento del 15% en suministros seleccionados para el aula. La promoción de tres días atrajo la atención generalizada, incluida la cobertura en principales medios nacionales así como también a sitios web de defensa del profesorado.

Y compañías como Spotify, YouTube, CBS All Access, y Headspace están utilizando ofertas privadas para estudiantes para adquirir clientes leales a largo plazo. Las compañías de suscripción han encontrado que los estudiantes graduados que inicialmente se inscribieron a través de un programa de oferta cerrada se convierten en pagar el precio completo a tasas tan altas como 98%.

Ocho de cada diez consumidores comprarían con un minorista con mayor frecuencia si la marca les ofreciera una oferta cerrada y exclusiva.

A medida que avanzamos hacia 2019, hay pocas dudas de que el descuento masivo será, y debería seguir siendo, una parte de los esfuerzos de adquisición de clientes de los minoristas. Sin embargo, los minoristas deberían utilizar también formas de promociones más segmentadas, diseñadas para atraer la atención y la lealtad de grupos de consumidores particularmente codiciados. Es una forma poderosa de diferenciar su marca.  

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Bill Schneider by Bill Schneider