Un anuncio que representa las campañas de marketing personalizadas de Zappos y presenta a un padre, esposa e hija militares.

Cómo Zappos está creando un marketing verdaderamente personalizado

Publicado el 26 de abril de 2019 · 5 min de lectura

Cada marca dice que ponen a los clientes primero, pero Zappos lo significa. Si bien muchas compañías obligan a los clientes a atravesar un laberinto de obstáculos para comunicarse con un representante de servicio al cliente, Zappos muestra su número de teléfono en cada página web, evita el uso de árboles telefónicos y responde llamadas en menos de un minuto.

Y ahora la marca que se anuncia a sí misma como "una empresa de servicios que vende zapatos ingeniosos" se ha duplicado en hacer que sus clientes se sientan especiales al lanzar una nueva forma de marketing personalizado: ofertas exclusivas y cerradas que dan un 10% de descuento en cada compra a la universidad estudiantes, maestros y miembros de la comunidad militar, incluidos cónyuges y dependientes militares.

Con estos nuevos programas, Zappos no solo deleita a los clientes: adopta un enfoque innovador para crear un marketing personalizado que honra a los compradores y respeta su deseo de privacidad.

Permita que los clientes establezcan los términos del compromiso

Zappos sabe que los intercambios personalizados con los clientes los vuelven más leales. Pero como todas las marcas, la empresa lucha por crear esas experiencias para los compradores sin traspasar los límites y molestar a los mismos clientes a los que intentan complacer.

En una entrevista con CMO.com, Alex Genov, jefe de investigación de clientes de Zappos, dijo:"Hubo una buena parte de nuestros clientes que dijeron que estaba bien que nosotros usar sus datos para personalizar la experiencia a sus necesidades. Pero algunas personas quieren ser anónimas y no quieren que usemos sus datos para personalizarlas ".

Así que Zappos recurrió a ofertas cerradas, una promoción basada en el consentimiento que respeta las preferencias de los clientes al permitirles optar por recibir sus ventajas.

Una mujer bebiendo té helado y encargando zapatos de Zappos a través de su campaña de marketing personalizada.

Así es como funciona:

  • Zappos identifica los grupos a los que quiere apuntar con ofertas exclusivas.
  • Los compradores de esos grupos comparten información básica, como su nombre, dirección de correo electrónico y rama militar o universidad, para aprovechar la oferta.
  • Usos de Zappos Plataforma de verificación digital de SheerID para verificar instantáneamente la elegibilidad de los clientes.
  • Los clientes reciben su recompensa: un Código promocional único para usar al momento de pagar.

Una vez que se verifican los clientes, Zappos puede personalizar intercambios adicionales sabiendo que los clientes han expresado un deseo explícito de interactuar con la marca.  

Una estrategia ganadora para el marketing personalizado

La mayoría de las marcas intentan personalizar proporcionando a los clientes contenido relevante. Pero las ofertas cerradas de Zappos van más allá de esa convención al crear una experiencia profundamente satisfactoria y personal. experiencias porque ellos:

Entregue una experiencia de usuario amigable para el cliente.

El proceso de verificación para las ofertas cerradas de Zappos ocurre completamente dentro de la marca y como parte integral de la transacción. Y los compradores solo necesitan compartir una cantidad mínima de información personal, que es lo que quieren. Según nuestra encuesta de consumidores, el 84% de los compradores estaría dispuesto a proporcionar su dirección de correo electrónico para recibir una oferta cerrada, mientras que solo el 18% estaría dispuesto a proporcionar algo tan personal como un número de seguro social.

Trascender el descuento típico.

Al verificar la elegibilidad de un comprador para una oferta cerrada, Zappos protege la exclusividad de la oferta, lo que subraya su integridad y valor a los ojos de los clientes de Zappos. Cuando los consumidores saben que una empresa permite a los compradores no elegibles canjear una oferta exclusiva, cuatro de cada cinco pierden la confianza en la marca

Honrar la identidad de las personas.

Las ofertas cerradas son poderosas porque reconocen el estado único de un individuo como parte de una "tribu" y aprovechan un profundo sentido de pertenencia. La relación de marca que establecen se basa en quiénes son los clientes de Zappos, no solo en lo que compran.

Tener atractivo emocional.

Nuestras ideas de encuesta al consumidor reveló que si los consumidores recibieran una oferta cerrada, el 54% se sentiría recompensado, el 47% se sentiría entusiasmado y el 36% se sentiría especial. Este es exactamente el tipo de "Radical wow" Zappos quiere cumplir.

Motivar a los compradores

La oferta cerrada de Zappos creará un compromiso real y continuo con el cliente: el 95% de los miembros militares, el 91% de los estudiantes y el 90% de los maestros tienen más probabilidades de comprar marcas que ofrecen ofertas cerradas.

El 54% de los compradores que reciben una oferta cerrada se sienten recompensados.

Las ofertas cerradas de Zappos son una forma poderosa de iniciar relaciones duraderas con la marca porque las ofertas expresan el respeto personal de la compañía por sus clientes.

"Nuestro objetivo es brindar felicidad, ya sea a través de nuestro compromiso con el servicio al cliente o celebrando a quienes se dedican a dar", dijo Kedar Deshpande, vicepresidente de tecnología y marketing cuantitativo de Zappos nota de prensa anunciando los programas de oferta cerrada. "Queremos expresar nuestra más sincera gratitud a la gente que trabaja incansablemente todos los días para hacer que nuestras comunidades sean grandiosas".

Marketing personalizado que incita a la lealtad del cliente

Al dirigirse a estudiantes, maestros y militares, las ofertas cerradas de Zappos también están aprovechando segmentos lucrativos del mercado con un gran potencial de lealtad a largo plazo.

  • Estudiantes Con SheerID, las marcas pueden llegar a 230 millones de estudiantes en todo el mundo con $ 574 mil millones en poder adquisitivo solo en los EE. UU. El noventa y cuatro por ciento dice que una oferta cerrada los alentaría a comprar más con una marca.
  • Maestros La oferta cerrada para educadores, incluidos los administradores, puede llegar a 6.7 ​​millones de compradores. Y los maestros estadounidenses tienen un poder adquisitivo de $ 1.5 mil millones y cobran hasta $ 11 mil millones anuales en tarjetas de crédito. El ochenta y cuatro por ciento de los maestros son más leales a las marcas que ofrecen descuentos para maestros.
  • Militar. La comunidad militar tiene 37 millones de miembros con $ 1 billón en poder adquisitivo. Noventa y cinco por ciento de los militares tienen más probabilidades de comprar en una empresa que ofrece un descuento militar.

Los minoristas líderes están apostando por ofertas cerradas

Al lanzar un programa de oferta cerrada, Zappos se une a una serie de otras marcas líderes comprometidas con relaciones más profundas con sus clientes. Los minoristas con programas de oferta privada incluyen Urban Outfitters, J. Crew, Target, LL Bean, Lowe's y Alex and Ani.

Este tipo de marketing personalizado es un movimiento inteligente porque aumenta la adquisición, retención e ingresos de los clientes. En promedio, las empresas que implementan ofertas cerradas con SheerID informan un aumento de conversión de 3x, compras repetidas de 2x y un ROAS de hasta 20: 1.

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Tony Coray by Tony Coray
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