La Generación Z es una audiencia muy codiciada y las marcas inteligentes están haciendo todo lo posible para captar su atención. Comcast desarrolló una forma creativa de promocionar a los estudiantes universitarios que aprovecha lo mejor de lo que ellos y otras compañías de medios tienen para ofrecer. Este nuevo enfoque mantiene los márgenes de beneficio de Comcast y está funcionando como un gran éxito.
Gen Z es el futuro de los medios de transmisión
Como la mayoría de las compañías de suscripción, Comcast sabía tres cosas: la competencia es feroz, la diferenciación es difícil y la rotación es una amenaza constante.
Pero la compañía también sabía que la forma de ganar esta batalla era apuntar a los jóvenes. Los estudiantes universitarios tienen más de $ 574 mil millones en poder adquisitivo solo en los Estados Unidos. Y están formando relaciones de marca de por vida.
"La Generación Z es el futuro de la industria y un punto dulce demográfico para nosotros", dijo Cheri Davies, Directora Senior de Adquisición de Marketing para Comcast. “Siempre están en línea y les encanta la tecnología, las películas, los deportes, todo lo que Comcast es bueno y tiene para ofrecer. Sabíamos que nuestro potencial de crecimiento con esta audiencia era enorme, y solo necesitábamos encontrar una manera de llegar a ellos ”.
Comcast encontró una solución: dar a los estudiantes una oferta exclusiva y cerrada.
Fase uno: detener el marketing de código postal
Comcast solía adoptar un enfoque más convencional para comercialización para estudiantes universitarios con tácticas como el correo directo a todos los que vivían cerca de un campus. Pero ese enfoque era costoso y arriesgado.
Dirigirse a estudiantes en una ciudad como Boston requería enviar garantías a prácticamente todos los residentes. Y si los no estudiantes pudieran canjear la oferta, Comcast perdería dinero.
En 2018, Comcast encontró una mejor solución. Implementó la oferta con PuroID, una plataforma de verificación digital que garantizaba que solo los estudiantes elegibles recibirían la promoción exclusiva.
La verificación digital protegió la oferta de Comcast del abuso de descuentos y atrajo oleadas de nuevos suscriptores. Esto le dio a la compañía confianza para endulzar el trato con una promoción que los estudiantes no podían rechazar.
Fase dos: ofrecer un trato que nadie más pueda
Este verano, Comcast lanzó una forma aún más creativa de comercializar a estudiantes universitarios. En julio amplió la oferta uniendo fuerzas con otros dos destinos multimedia premium: Amazon Music y HBO.
Cheri dijo que la verificación digital hizo que las asociaciones fueran fáciles de formar. "Cuando Amazon Music y HBO supieron que estábamos protegiendo la oferta con SheerID, se unieron".
Una vez que los estudiantes verifican su elegibilidad, pueden elegir entre tres niveles de servicio. Todos los paquetes incluyen acceso gratuito a Amazon Música y algunos incluyen transmisión en vivo gratis y HBO gratis.
Es una oferta fantástica que les brinda a los estudiantes todo lo que desean: miles de espectáculos y películas gratis, deportes en vivo y acceso ilimitado a sus artistas favoritos, listas de reproducción de estudio y canciones de entrenamiento.
La campaña de Comcast es una prensa completa
Cheri creía que la nueva oferta cerrada tenía un gran potencial, por lo que hizo todo lo posible para promocionarla.
"Saber que solo los estudiantes podían canjear la oferta nos dio la confianza para hacerla realmente atractiva y comercializarla agresivamente", explicó Cheri. "El momento era el correcto y sabíamos que SheerID proporcionaba una cobertura del 100%, por lo que no nos detuvimos".
Comcast implementó un enfoque de truenos en el año escolar. La compañía lanzó una campaña audaz con colores brillantes, SEO, SEM y video que se ejecutó en todos los canales: sitio web, radio, redes sociales y más. Comcast también contrató una flota de embajadores estudiantiles y programó numerosos eventos universitarios en universidades de todo el país.
El enfoque impresionante reflejó la creencia de la compañía en el programa. "Ningún otro acuerdo de Comcast está llevando a cabo una campaña tan profunda", dijo Cheri.
La recompensa fue inmediata y grande
Los instintos de Cheri sobre cómo llegar al mercado estudiantil fueron acertados.
"Nuestra nueva oferta para estudiantes cerrada ha despegado", dijo. “Después de solo una semana, hemos visto un enorme aumento en el tráfico a nuestro sitio y un aumento significativo en las conversiones. Y sabemos que estos seguirán aumentando a medida que los estudiantes se establezcan en su semestre ".
La nueva oferta de Comcast es un cambio de juego
Las asociaciones como esta tienen un potencial ilimitado para acceder al mercado estudiantil. De acuerdo a Investigación Kelton, las ofertas cerradas se encuentran entre las mejores formas de promocionar a estudiantes universitarios y son un enfoque altamente efectivo para llegar a la Generación Z:
- Más de la mitad de la generación Z dijo que las ofertas cerradas los hacen sentir emocionados.
- El 91% tiene más probabilidades de comprar con una marca que ofrece descuentos para estudiantes.
- El 83% compartiría una oferta cerrada con amigos y familiares.
La asociación de Comcast con Amazon Music y HBO es una forma creativa de comercializar a estudiantes universitarios, y es probable que sigan programas similares. La verificación digital permitirá estos esfuerzos asegurándolos y dando a las marcas las herramientas que necesitan para desarrollar clientes leales.
"El proceso de verificación de SheerID es riguroso y nos proporciona datos de alta calidad que podemos usar en campañas de crianza en curso", dijo Cheri. "La asociación con ellos nos ha brindado una nueva y poderosa forma de capturar y retener nuestro segmento ideal de clientes".
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