Une enseignante dans une salle de classe.

Comment choisir la bonne tribu de consommateurs pour votre marque

Publié le 9 janv.2020 · 7 min de lecture
Une photo de Sai Koppala, CMO de SheerID.

Les spécialistes du marketing qui souhaitent améliorer leur jeu de personnalisation adoptent une nouvelle approche: créer des offres personnalisées pour les tribus de consommateurs. L'approche est appelée marketing d'identité, et elle a une arme secrète qui les stratégies de segmentation traditionnelles ne le font pas: les membres d'une tribu de consommateurs sont profondément connectés. Lorsqu'ils entendent parler d'une bonne affaire, ils la diffusent à travers leur réseau.

Les marques qui exécutent des programmes de marketing d'identité ont vu le ROAS atteindre 25: 1, et la clé de leur succès est de comprendre ce qu'est une tribu de consommateurs et comment choisir la bonne. Dans cette interview, Sai Koppala, directeur marketing de SheerID, expose cela et explique comment les marques peuvent découvrir leur tribu et amener la personnalisation à un tout autre niveau.

Q: Qu'est-ce qu'une tribu de consommateurs?

Sai Koppala: Une tribu de consommateurs est un groupe de personnes qui partagent un attribut profondément ancré. Ces attributs peuvent être n'importe quoi enraciné dans l'identité d'une personne, comme son stade de vie - les étudiants et les personnes âgées en sont un bon exemple - ou la profession, comme les enseignants, les infirmières ou les premiers intervenants.

Les tribus de consommateurs peuvent également être constituées par une affiliation commune, de la même manière que les militaires, les anciens combattants et leurs familles font tous partie de la tribu des consommateurs militaires. Même les gens unis par une passion commune, comme les membres du Sierra Club, peuvent être une tribu de consommateurs.

Q: Les tribus de consommateurs ne sont-elles pas simplement un autre nom pour les segments?

Sai Koppala: Oui et non. Les tribus et les segments de consommateurs sont tous deux des sous-ensembles de l'audience d'une marque, mais la plus grande différence est que les membres d'un segment ne se connaissent pas. Ils peuvent partager des données démographiques communes, comme leur sexe ou leur âge; ou, ils peuvent partager des comportements d'achat, comme un produit qu'ils ont acheté. Mais ils ne font pas partie d'un réseau social construit autour d'un attribut d'identité.

Les tribus de consommateurs partagent également des traits communs. Par exemple, les enseignants sont si dévoués à leur travail que 99% d'entre eux dépensent des fonds personnels à des fins scolaires. Et ce sont des acheteurs avertis quand il s'agit d'étirer ces dollars: 94% feront tout leur possible pour magasiner dans une entreprise qui offre une promotion aux enseignants.

Les infirmières sont un autre bon exemple. La plupart d'entre eux ont des horaires flexibles et gagnent de bons salaires ...plus de 100,000 XNUMX $ dans certains États. Mais ils sont également uniformément surmenés. UNE enquête récente ont révélé que 62% des infirmières se sentaient régulièrement épuisées par leur travail et plus de la moitié ont déclaré que leur charge de travail avait eu un impact négatif sur leur santé mentale.

Les étudiants du Collège partagent souvent un amour de la mode, de la musique et de la technologie, et ceux qui appartiennent à la génération Z se soucient beaucoup de leur vie privée. Et quand vous regardez la communauté militaire, vous voyez une tribu de consommateurs qui est cinq fois plus susceptible de voyager, et plus de deux fois plus susceptible de changer d'adresse que les Américains typiques.

«Faire participer les tribus de consommateurs est un marketing basé sur la traction, qui est transparent et respectueux de la vie privée. Les consommateurs choisissent d'accepter l'offre, qui lance une relation plus authentique et réciproque. » Sai Koppola, directeur du marketing SheerID

Q: En quoi le marketing auprès des tribus de consommateurs est-il différent des stratégies de segmentation traditionnelles?

Sai Koppala: Les stratégies de segmentation sont utiles, mais elles ont leurs limites. Mon collègue Bill Schneider a écrit à ce sujet dans son poste, mais cela se résume à deux choses.

Premièrement, les marques créent généralement des segments sur la base de données inférées qui ont été collectées sans le consentement explicite du consommateur, par exemple lorsqu'un acheteur consulte une page de produit. Une marque utilisera ensuite ces informations pour prédire quel message résonnera le plus avec cet acheteur. Le processus est meilleur que le marketing broadcast, mais il est imparfait car c'est encore une supposition.

Deuxièmement, les individus d'un segment ne se connaissent pas, ce qui limite considérablement l'effet du bouche-à-oreille. C'est un prix élevé à payer, car avoir une offre virale est le rêve de tout marketeur.

Q: Quels sont les avantages de l'engagement des tribus de consommateurs?

Sai Koppala: Il y a quatre avantages principaux. Tout d'abord, l'engagement des tribus de consommateurs est le marketing basé sur la traction, qui est transparent et respectueux de la vie privée. Au lieu de «deviner» les signaux, les marques identifient la tribu qu'elles souhaitent toucher, développent une offre qu'elles espèrent séduire et invitent la tribu des consommateurs à en profiter. Les consommateurs choose d'accepter l'offre, qui lance une relation plus authentique, digne de confiance et réciproque.

Deuxièmement, il favorise le partage. Les tribus de consommateurs sont profondément connectées. Réfléchissez à la fréquence à laquelle les enseignants interagissent les uns avec les autres et à quel point les membres de la communauté militaire sont liés. Si une offre personnalisée est bonne, les destinataires la partageront à travers leur réseau.

Troisièmement, l'engagement des tribus de consommateurs augmente la fidélité à la marque. Lorsque quelqu'un réalise qu'une offre est vraiment exclusive à son statut de groupe, cela rend l'offre plus attrayante et lui fait se sentir spécial, ce qui crée un lien plus profond avec la marque.

Enfin, l'engagement des tribus de consommateurs lance une flopée de relations mutuellement bénéfiques: la membre qui partage une offre gagne du capital social, ses pairs apprécient l'offre et la marque acquiert plus de clients.

Les tribus de consommateurs sont profondément connectées. Si une offre personnalisée est bonne, les destinataires la partageront à travers leur réseau. "Sai Koppola, Chief Marketing Officer SheerID

Q: Comment un responsable marketing sait-il quelle tribu de consommateurs correspond à sa marque?

Sai Koppala: Décider quelles tribus de consommateurs cibler est un processus facile.

Tout d'abord, vous déterminez les attributs de votre marché cible, tels que l'âge, le sexe, le niveau de revenu, la façon dont ils passent leur temps et les préférences connues. La plupart des marques le font déjà lorsqu'elles développent leurs personnages cibles.

Ensuite, vous mappez vos personnages à une tribu de consommateurs que vous pouvez atteindre via un programme de marketing d'identité. Par exemple, les marques de rénovation résidentielle comme Lowe's veulent des bricoleurs, qui sont souvent des hommes et apprécient l'autonomie et l'indépendance. Cela fait de la tribu des consommateurs militaires un partenaire idéal.

Les marques de voyages veulent des gens avec le temps, l'argent et l'envie de voyager. Cela correspond bien aux enseignants, qui ont des vacances plus longues à explorer, et aux infirmières qui, comme je l'ai mentionné, ont également des horaires flexibles et doivent s'éloigner.

Les tribus de consommateurs peuvent également être personnalisées et les marques peuvent faire preuve de créativité pour les identifier. Prenez Icebreaker, par exemple. C'est une entreprise de vêtements de performance dont les vêtements séduisent les athlètes d'élite et les consommateurs qui recherchent des alternatives de haute qualité aux vêtements à base synthétique. L'entreprise a décidé que ses tribus de consommateurs étaient des groupes comme les moniteurs de ski et les employés de fabricants d'équipements de plein air et d'organismes gouvernementaux, tels que le Forest Service. Ces tribus étaient parfaites, surtout parce qu'elles sont en mesure d'influencer de nombreuses perspectives d'Icebreaker.

Q: Une fois que vous avez déterminé quelle tribu correspond à votre marque, alors quoi?

Sai Koppala: L'étape suivante consiste à proposer une offre fermée et personnalisée qui active leur sentiment d'appartenance. TIDAL, le service de streaming musical, a récemment lancé un programme offrant aux étudiants du secondaire une remise de 50%. Cette offre crée un lien émotionnel entre TIDAL et son public clé - de jeunes auditeurs désireux de partager de la musique avec d'autres membres de leur tribu.

Et le site de voyage CheapCaribbean.com a mené une campagne offrant à 50 infirmières des vols gratuits vers une destination tropicale, ce qui était une excellente décision car la plupart des infirmières ont désespérément besoin de vacances. Récompenser les tribus de consommateurs avec des offres personnalisées qui ont du sens pour elles inspire une grande fidélité.

Une fois que vous lancez une offre personnalisée à une tribu de consommateurs, vous les encouragez à approfondir la relation. Lowe Pour ce faire, il inscrit automatiquement les militaires dans le programme de fidélité de MyLowe et leur fait du marketing avec des offres spéciales tout au long de l'année.

"Récompenser les tribus de consommateurs avec des offres qui ont du sens pour eux inspire une plus grande fidélité." Sai Koppola, directeur du marketing SheerID

Q: Que peuvent faire les marketeurs pour exploiter le pouvoir des tribus de consommateurs?

Sai Koppala: Une offre personnalisée n'est qu'un début. Les tribus de consommateurs veulent plus qu'une remise: elles veulent que les marques les soutiennent ainsi que leurs valeurs.

Les marques peuvent le faire de plusieurs manières. T-Mobile fournit énorme soutien de carrière pour les anciens combattants sprint fait un don à un sans but lucratif pour les militaires pour chaque nouveau compte militaire / vétéran.

Des entreprises comme UNIQLO & Madewell tirer parti du pouvoir du marketing de cause avec des programmes socialement responsables qui séduisent grandement les étudiants et les enseignants consommateurs qu'ils ciblent.

Et de nombreuses marques se mettent en quatre pour reconnaître leurs tribus de consommateurs en proposant des offres spéciales à des moments clés de l'année, comme la Journée des anciens combattants, la Journée des premiers intervenants, la Semaine d'appréciation des enseignants, la rentrée scolaire et la Journée des grands-parents.

Il existe une multitude de façons d'engager la tribu des consommateurs qui correspond naturellement à votre marque, et elles ouvrent toutes la voie à une relation à long terme qui profite à la fois à votre entreprise et à vos clients.

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Tony Coray by Tony Coray