Un pompier inquiet et épuisé est assis sur le bord de son camion de pompiers.

Nouvelle recherche: ce que les consommateurs les plus touchés par la pandémie attendent des marques

Publié le 10 avr.2020 · 6 min de lecture

Le coronavirus a bouleversé le monde et tout le monde a du mal à s'adapter. Alors que nous faisons face aux retombées et recherchons des moyens de survivre, quel rôle les marques jouent-elles pour nous aider et qu'attendons-nous d'elles?

Et si vous appartenez à un groupe qui a été directement touché par la pandémie, vos attentes sont-elles différentes, et si oui, comment?

Pour le savoir, nous avons interrogé 2,399 personnes dans les tribus de consommateurs que le coronavirus a poussé aux premières lignes ou impacté de manière disproportionnée: infirmières, premiers intervenants, enseignants, étudiants, seniors et militaires. Et leur réponse semblait claire. Ils veulent que les marques se présentent à eux avec un soutien significatif.

Un état émotionnel précaire

Sans surprise, notre enquête a révélé que les consommateurs des groupes les plus touchés sont inquiets. Cinquante-cinq pour cent de tous les répondants ont déclaré que la pandémie les rendait anxieux, et ce nombre est encore plus élevé pour les infirmières (61%) et les enseignants (63%).

Quarante-cinq pour cent de tous les répondants ont également déclaré se sentir frustrés. Et beaucoup (40%) se sentent dépassés. Le poids de la pandémie pèse le plus lourdement sur les enseignants et les étudiants (50%), les premiers intervenants (46%) et les infirmières (49%). Étonnamment, les personnes âgées étaient les moins dépassées (20%).

Ce que ces groupes ne ressentaient pas était assuré. Moins d'un sur quatre des tribus de consommateurs se sentaient confiants.

La pandémie a fait ressentir aux gens ... Anxieux - 55% Frustré - 45%

Comment les consommateurs veulent que les marques aident

Les tribus de consommateurs que nous avons interrogées veulent que les marques fassent du bien et prennent soin des gens.

Lorsqu'on leur a demandé comment les marques peuvent aider, 68% de tous les répondants ont déclaré qu'ils voulaient que les marques donnent à des programmes qui fournissent un soutien direct aux travailleurs médicaux, et 67% voulaient que les marques donnent aux personnes qui ont perdu leur salaire. Et lorsque vous regardez les données de manière plus granulaire, les chiffres augmentent.

Soixante-douze pour cent des infirmières et 74% des aînés souhaitent que les marques donnent à des programmes qui soutiennent les professions de la santé. Et 69% des enseignants et 74% des seniors veulent que les marques donnent à des programmes qui fournissent des fournitures médicales urgentes.

Tous les groupes souhaitent également que les marques aident à prévenir les infections. Plus de la moitié des personnes interrogées souhaitaient que les marques expliquent les mesures qu'elles prennent pour atténuer la propagation du virus, les seniors (60%) souhaitant le plus ces explications.

Ce qui rend tout cela encore plus frappant, c'est que les répondants au sondage ont évalué ces actions qui servent le plus grand bien plus que de réaliser des économies de coûts personnelles. Dans toutes les tribus, seulement 53% ont déclaré qu’une marque s’intéresserait à elle si elle leur accordait une remise.

Mais cela ne signifie pas qu'ils n'apprécieraient pas un petit soulagement financier. Lorsqu'on leur a demandé directement s'ils souhaitaient bénéficier d'une remise dans les 90 prochains jours, 88% ont répondu oui.

Un graphique mettant en évidence la façon dont chacune des tribus de consommateurs pensait que les marques pouvaient montrer qu'elles s'en souciaient.

Comment les marques peuvent avoir un impact avec des offres personnalisées

Les marques peuvent apporter un soutien institutionnel par le biais de dons et de protocoles clairs pour protéger la sécurité des consommateurs. Mais la meilleure façon d'apporter un soutien aux individus de ces tribus de consommateurs est de créer une offre rien que pour eux.

Des exemples de marques faisant cela font surface dans toutes les industries. FabFitFun donne aux infirmières et aux médecins un pack gratuit Healthcare Heroes. Headspace aide enseignants & les fournisseurs de soins de santé gérer le stress de cette crise en leur donnant un accès gratuit à son application de méditation en ligne. Et Tuft & Needle offre aux premiers intervenants une remise de 15% sur ses matelas.

Les consommateurs de notre enquête ont fortement affirmé ces actions. Dans toutes les tribus de consommateurs, 98% des répondants au sondage ont déclaré vouloir entendre parler des promotions qui étaient offertes exclusivement aux personnes dans leur profession ou leur stade de vie. Et 89% ont déclaré que ces offres personnalisées auraient un impact positif sur leur relation avec une marque.

Comment répondriez-vous à une offre personnalisée? 88% en voudraient un. 89% ont déclaré que cela aurait un impact positif sur leur relation avec une marque. 90% le partageraient avec d'autres dans la même profession ou le même stade de vie.

Comment les offres personnalisées font sentir les tribus des consommateurs

Notre enquête a révélé que les offres personnalisées offrent le genre de soins que ces tribus de consommateurs attendent des marques. Plus de 58% des infirmières, des premiers intervenants, des enseignants, des aînés et des militaires ont déclaré que les offres personnalisées les faisaient se sentir «valorisés». Et dans toutes les tribus de consommateurs, les deux tiers ou plus ont déclaré que les offres les rendaient «reconnaissants».

L'enquête suggère également que ces consommateurs ne recherchent pas seulement beaucoup. Moins d'un consommateur sur trois dans toutes les tribus a déclaré que les offres personnalisées les faisaient se sentir «excités».

Un graphique montrant comment une offre personnalisée ferait ressentir chacune des tribus de consommateurs.

Les consommateurs veulent des promotions significatives

Les consommateurs interrogés étaient les plus attirés par les offres personnalisées qui apportent une valeur tangible. Plus de 60% de tous les groupes ont déclaré que la livraison gratuite avait le plus grand attrait, et ce nombre était encore plus élevé pour les étudiants (65%), les personnes âgées (69%) et les enseignants (68%).

Plus de la moitié de tous les consommateurs ont déclaré que la réduction de 20% sur un achat était la plus attrayante. Le BOGO était le plus populaire parmi les infirmières (54%), les personnes âgées (52%) et les militaires (54%). Et un cadeau gratuit était la promotion la plus souhaitée par les étudiants (54%) et les infirmières (53%).

Les promotions qui ne plaisaient pas aux consommateurs étaient tout aussi remarquables. Moins d'un tiers de tous les répondants souhaitaient un statut de fidélité amélioré et un service client supplémentaire. Et seulement 32% ont choisi l'expérience VIP. Lorsqu'il s'agit de faire en sorte que les consommateurs se sentent soutenus, la substance compte.

Un tableau présentant les types d'offres que chaque tribu de consommateurs trouverait les plus attrayants.

Impact des offres personnalisées sur l'engagement des consommateurs

Offrir une offre personnalisée aux groupes les plus touchés par la pandémie ne fait pas que se sentir pris en charge, elle peut aussi lancer une nouvelle relation de marque.

Un tiers ou plus de toutes les tribus de consommateurs ont déclaré que le fait de recevoir une offre personnalisée les obligerait à acheter auprès d'une marque avec laquelle ils n'avaient jamais acheté auparavant, avec un nombre encore plus élevé d'infirmières (47%) et d'enseignants (44%) disant que cela déclencherait cette réponse.

Les offres personnalisées peuvent également approfondir leur relation avec une marque. Plus de la moitié de toutes les tribus de consommateurs ont déclaré que le fait de recevoir une offre personnalisée les obligerait à acheter plus fréquemment dans une marque.

Et une offre personnalisée peut inciter les consommateurs à élever une marque. Plus de 60% de toutes les tribus de consommateurs ont déclaré qu'une offre personnalisée leur ferait promouvoir cette marque auprès de leurs amis et de leur famille.

Un graphique montrant l'impact d'une offre personnalisée sur chacune des tribus de consommateurs.

Offres personnalisées et aide aux autres

Les tribus de consommateurs que nous avons interrogées ont de solides réseaux. Les membres de ces groupes se regardent les uns les autres, et quand quelque chose comme une offre personnalisée leur arrive, ils veulent être sûrs qu'elle profite à l'ensemble de leur groupe.

Notre enquête a révélé qu'après avoir reçu une offre personnalisée, plus de 90% de toutes les tribus de consommateurs la partageraient avec d'autres personnes qu'elles savaient éligibles.

Les canaux qu'ils utiliseraient variaient, mais une majorité de presque toutes les tribus de consommateurs ont déclaré qu'elles partageraient leur offre personnalisée par SMS et via les réseaux sociaux. La seule exception concernait les personnes âgées. Leur méthode préférée était de transmettre un e-mail (59%).

Et même avec une distanciation sociale, ces groupes se connectent en direct. Plus d'un tiers de toutes les tribus de consommateurs ont également déclaré qu'elles partageraient une offre personnalisée en personne, avec un pourcentage encore plus élevé de premiers répondants (52%) et d'infirmières (54%) utilisant ce moyen d'échange.

Agir avec compassion et but durera

En période d'incertitude, les consommateurs veulent que les marques offrent des expériences qui répondent à leurs nouveaux besoins avec empathie, soin et préoccupation. Et pour les tribus de consommateurs les plus touchées par le coronavirus, ces sentiments sont encore plus aigus.

Les marques qui veulent faire une différence pour ces groupes doivent se présenter directement pour eux avec des programmes qui disent: «Nous vous voyons - le travail que vous faites et les difficultés uniques que vous rencontrez. Et nous voulons aider. "

Les entreprises qui offrent ce soutien d'une manière qui a une valeur réelle ne se démarqueront pas seulement pour ces consommateurs maintenant, elles seront celles vers lesquelles ces consommateurs se tourneront une fois la crise passée.

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Tony Coray by Tony Coray