Fidelidade do cliente: definição, dicas e soluções

Concentre-se em experiências positivas, ofertas valiosas e na construção de uma comunidade para aumentar a fidelidade do cliente. Leia como o SheerID pode ajudá-lo a aumentar a fidelidade do cliente.

O que é fidelidade do cliente?

A fidelidade do cliente é uma medida da probabilidade de um cliente fazer negócios repetidos com uma empresa ou marca. E é o sonho de um profissional de marketing - porque geralmente é muito mais caro atrair e converter novos clientes do que manter os existentes satisfeitos. 

Mas a fidelidade do cliente não é um dado adquirido. Experiências ruins ou concorrentes com preços mais baixos podem corroer a lealdade ao longo do tempo, então as marcas devem se concentrar ativamente em nutrir os relacionamentos com os clientes para mantê-los. 

Fidelização do cliente x fidelidade da marca

Imagine uma família que compra carros ou caminhões Ford com devoção quase religiosa e nunca consideraria comprar um Chevy, independentemente de suas características ou preço. Isso é fidelidade à marca— é profundamente emocional, reflete as percepções e conexões de um cliente com uma marca e não se deixa influenciar facilmente pelas ofertas dos concorrentes. 

A fidelidade do cliente é mais transacional. Ele pode ser afetado por preços ou vantagens – daí a popularidade dos programas de fidelidade do cliente cheios de incentivos para gerar compras repetidas. A fidelidade à marca não precisa ser incentivada porque a recompensa é a própria experiência da marca.

Por que a lealdade do cliente é importante?

A fidelidade do cliente pode ser transacional, mas ainda é incrivelmente valiosa. Pesquisas mostram repetidamente que clientes recorrentes:

• Converter 9x mais do que os compradores de primeira vez
• Gastar 3 a 7x mais por visita
• São 50% mais chances para indicar novos clientes

A maioria das marcas hoje está implementando programas de fidelidade do cliente porque adicionar um programa de fidelização de clientes foi mostrado para ajudá-los:

• Aumente as vendas. Os clientes são tentados a gastar mais dinheiro quando têm incentivos para ganhar recompensas ou descontos. 
• Melhore a satisfação do cliente. Os compradores esperam receber benefícios das empresas com as quais compram. Quer você conceda descontos, produtos gratuitos ou dinheiro de volta, a oferta de recompensas mantém os clientes satisfeitos e aumenta a probabilidade de eles voltarem aos seus negócios.
• Alcance novos mercados. Os programas de fidelidade permitem que você ofereça descontos para as massas, mas também permitem que você forneça ofertas especiais para suas principais comunidades de consumidores, como estudantes, militares, professores, funcionários ou até mesmo profissionais de setores específicos.
• Obtenha insights de mercado. Ao alcançar diferentes públicos por meio de seu programa de fidelidade, você obtém dados importantes sobre quais tipos de clientes estão comprando com você, o que estão comprando, onde estão comprando e quanto estão gastando.
• Aumentar receita. Os clientes existentes gastam 67% mais que os novos. 
• Aumente o engajamento do cliente. Ter um programa de fidelidade oferece a oportunidade de interagir com seus clientes e mantê-los atualizados sobre suas promoções e ofertas exclusivas por e-mail, correspondências, mensagem SMS, etc.

A Sephora é apenas um exemplo de empresa com um programa de fidelização de clientes bem-sucedido. A marca de cosméticos usa um programa de fidelidade baseado em pontos e faz com que os clientes usem seu cartão Beauty Insider em todas as compras, o que, por sua vez, permite à Sephora coletar dados importantes da compra. A Sephora também oferece programas especiais que dão aos clientes mais recompensas quando atingem determinados limites de gastos.

Os clientes fiéis compram com mais frequência, gastam mais a cada compra e enviam novos negócios para você. Obviamente, é um investimento que vale a pena cultivar e manter esses relacionamentos. E, assim como a maioria das atividades de marketing que valem a pena, tudo começa com a medição.

Como medir a lealdade do cliente

Não existe uma métrica única e simples para medir a fidelidade do cliente, mas você pode obter uma boa compreensão de sua linha de base coletando feedback direto, calculando o valor da vida útil e analisando o comportamento do cliente. Aqui estão alguns lugares para começar.

Net Promoter Score

O que é: A Net Promoter Score, ou NPS, mede a resposta de seus clientes a uma pergunta: “Em uma escala de zero a dez, qual é a probabilidade de você nos recomendar a um amigo ou colega? ” Com base em suas classificações, seus clientes são segmentados em três grupos:

• 9-10: Promotores ou seus fãs e defensores mais leais
• 7-8: Clientes passivos ou neutros que não têm uma conexão forte, mas ainda compram seus produtos
• 0-6: Detratores ou clientes insatisfeitos que podem ser críticos vocais de sua marca

As tuas NPS é calculado subtraindo a porcentagem de detratores da porcentagem de promotores, você obterá uma pontuação em algum lugar entre -100 (muito ruim) a 100 (incrivelmente positiva). 

Como o NPS mede a fidelidade do cliente: A A estrutura do NPS foi desenvolvida por pesquisadores da Bain & Co. que determinou que a probabilidade de uma recomendação era a maneira mais simples de medir a lealdade em uma questão. 

Um dos principais benefícios do NPS é que ele é amplamente usado, para que você possa comparar sua classificação com os benchmarks do setor para entender como a fidelidade do cliente se compara à concorrência. E, como prática recomendada, você pode fazer uma pergunta de acompanhamento para obter feedback mais detalhado sobre o que está fazendo bem e onde pode melhorar.

Ferramentas que medem NPS: Você pode coletar e analisar NPS manualmente por meio de qualquer ferramenta de pesquisa, mas plataformas especializadas como Peça gentilmente or Encantado torna muito mais fácil coletar, analisar e agir de acordo com o feedback do cliente para impulsionar a lealdade.

Valor vitalício do cliente

O que é: Valor de vida do cliente (CLV) é uma métrica que reflete o valor total do seu cliente ao longo da duração do seu relacionamento. Calcular seu CLV médio exige que sua empresa tenha uma compreensão firme dos dados multifuncionais para preencher a seguinte equação: Receita do cliente por ano multiplicada pela o número de anos que eles permanecem como clientes menos o custo de aquisição do cliente. 

Como o CLV mede a fidelidade do cliente: CLV é uma medida tangível de quanta receita cada cliente (em média) entrega à sua empresa, o que não é exatamente o mesmo que fidelidade, mas fornece uma maneira útil de comparar segmentos de clientes e determinar quais grupos são mais lucrativos - e , potencialmente, o mais valioso para investir recursos para se manter feliz. 

Ferramentas que medem CLV: Muitos CRMs e soluções de gerenciamento de experiência do cliente (como Pega or Optimove) pode rastrear e calcular o CLV - supondo que você tenha as fontes de dados certas integradas em sua empresa. 

Taxa de compra repetida

O que é: A taxa de compra repetida é apenas isso - a porcentagem de clientes que voltam para comprar de sua marca após a primeira compra. 

Como mede a fidelidade do cliente: A taxa de compra repetida dá uma ideia de quantos clientes compram mais de uma vez, que é o primeiro passo para se tornar um cliente fiel. Mas a métrica em si não diz muito sobre quem são seus compradores mais frequentes ou com que frequência eles compram de você. 

Ferramentas que medem a taxa de compra repetida: A maioria das plataformas de comércio eletrônico, como Shopify or BigCommerce, incluem painéis de análise integrados que exibem as taxas de compra repetida. 

Taxa de referência

O que é: Quando um cliente satisfeito recomenda sua empresa a um amigo ou colega, isso é uma indicação. As indicações podem acontecer por meio de programas orientados a incentivos (como oferecer um desconto para o referenciador, o indicado ou ambos) ou apenas pelo bom e antigo boca a boca. 

Sua taxa de referência é o volume de compras referidas como uma porcentagem do total de compras (portanto, se 10 de 100 compras são provenientes de referências, você tem uma taxa de referência de 10%).

Como mede a fidelidade do cliente: Sua taxa de referência é um reflexo da fidelidade do cliente, porque geralmente as referências são dadas apenas por clientes que estão muito satisfeitos com seus produtos ou serviços. 

Ferramentas que medem as taxas de referência: Como as referências podem ser feitas de várias maneiras, pode ser complicado medi-las e rastreá-las. Você pode pesquisar os clientes para perguntar como eles ouviram falar de você e calcular sua taxa de referência manualmente ou usar soluções de software como Doces de referência or Yotpo para gerenciar e analisar o sucesso de programas de referência específicos. 

Taxa de Churn

O que é: Sua taxa de rotatividade captura quantos de seus clientes encerram o relacionamento com você em um determinado período de tempo e é especialmente importante para negócios baseados em assinatura, como serviços de streaming ou empresas de SaaS.

A rotatividade pode ser calculada de algumas maneiras diferentes - pelo número de clientes ou porcentagem da receita - mas geralmente inclui a divisão do número de clientes perdidos durante um período pelo número de clientes que você tinha no início desse período. 

Como o churn mede a fidelidade do cliente: Churn é uma métrica inerentemente retrospectiva, mas crucial para as empresas baseadas em assinatura monitorarem. Pode ser um indicador de baixa fidelidade do cliente, mas não fornece uma imagem completa, pois não mede a felicidade ou o entusiasmo dos clientes remanescentes. 

Também não captura os motivos dos clientes para sair. Por exemplo, mudar para um concorrente indicaria baixa lealdade, ao passo que simplesmente não precisar mais do serviço não o faria. 

Ferramentas que medem o churn: Quase todas as soluções de software de CRM irão rastrear e relatar a rotatividade.

Tipos de programas de fidelidade do cliente

Depois de medir ativamente a fidelidade do consumidor, você pode começar a se concentrar em melhorá-la. Os programas de recompensa são uma maneira incrivelmente popular e facilmente mensurável de criar a fidelidade do cliente. Cada programa de fidelidade do cliente parece um pouco diferente, mas o objetivo geral é oferecer incentivos aos clientes que recompensem compras repetidas, gastos mais altos e/ou referências. 

Programas de fidelidade com base em pontos

Como funciona: Os programas de fidelidade baseados em pontos são simples: para cada dólar que um cliente gasta ou compra que faz, ele ganha um certo número de pontos. Esses pontos podem ser trocados por recompensas de clientes, desde dólares em uma compra futura até descontos adicionais para itens gratuitos. 

Quem está fazendo bem: Madewell tem um sistema de pontos simplificado e fácil de entender. Starbucks torna mais fácil para os clientes resgatar pontos com frequência em pequenos incrementos ou economizar para brindes maiores

Ponta Pro: Impulsione o engajamento por meio da gamificação, oferecendo oportunidades de ganhar pontos de bônus em compras específicas ou durante janelas de tempo.

Programas de fidelidade em camadas

Como funciona: Para marcas com ofertas de preços mais altos que podem não ser compradas com tanta frequência como xícaras de café, os programas de fidelidade em camadas incentivam a repetição de compras, desbloqueando benefícios mais valiosos depois de gastar mais.

Quem está fazendo bem: Hyatt combina níveis e pontos em seu programa World of Hyatt. À medida que os clientes alcançam novos níveis de fidelidade, o Hyatt aumenta gradualmente o número de pontos que eles podem ganhar e oferece vantagens adicionais, como check-out tardio e Wi-Fi gratuito.

Sephora's O popular programa Beauty Insider oferece vantagens diferenciadas, como descontos extras sazonais - e menores limites de remessa gratuita - conforme os participantes sobem na escada da lealdade.

Ponta Pro: Para incentivar as inscrições, ofereça vantagens de nível básico que todos os membros podem desfrutar, independentemente do nível (como frete grátis ou uma linha dedicada de atendimento ao cliente).

Programas de fidelidade pagos

Como funciona: Os programas de fidelidade de clientes pagos exigem uma taxa de inscrição para participar. E embora não sejam para todas as marcas, os clientes que participam de programas de fidelidade pagos são 60% mais chances gastar mais - e comprar com mais frequência - após a inscrição. 

Quem está fazendo bem: Amazon Prime é um exemplo amplamente popular de programa de fidelidade pago. Sua promessa de frete grátis em 2 dias impulsionou 200 milhões de clientes para desembolsar mais de $ 119 / ano para associação.

CVS oferece um programa CarePass por US $ 5 / mês que oferece benefícios como um desconto de 20% em produtos da marca da loja e entrega gratuita de receitas no mesmo dia.

Ponta Pro: Os programas pagos de associação de fidelidade exigem um planejamento cuidadoso para oferecer uma oferta atraente o suficiente para impulsionar a inscrição e a lucratividade da empresa. O exemplo de Lululemon e teste seu programa antes de lançá-lo em grande escala.

Dicas para manter e construir a fidelidade do cliente

Os programas de recompensa são soluções de fidelização de clientes incrivelmente populares, mas não são suficientes. Afinal, todos os seus concorrentes estão trabalhando com o mesmo manual do programa de fidelidade. 

Para realmente diferenciar sua marca na mente de seu cliente, veja como construir a fidelidade do cliente equilibrando valor e vantagens com a experiência do cliente, comunidade e conexões mais profundas.

Priorizar a experiência do cliente

Junto com o valor percebido, a experiência do cliente é obviamente um fator chave para a lealdade. Metade dos clientes dizem que mudariam para um concorrente após uma experiência ruim. E 89% de clientes relatam que é mais provável que comprem novamente após uma experiência positiva de atendimento ao cliente

Para causar um impacto significativo na experiência do cliente, você precisa entender o que seus clientes pensam e sentem sobre sua marca. 

Use o feedback que você está coletando do NPS ou de outras pesquisas com clientes para identificar lacunas e priorizar melhorias em seu produto ou serviço, como a marca de condicionamento físico O acampamento TC introduziu novos níveis de preços e programas de responsabilidade na academia com base em solicitações frequentes em suas respostas do NPS. 

Construir Comunidade

Para ir além do valor transacional para uma lealdade mais profunda à marca, as marcas precisam se concentrar na construção de conexões - para ajudar seus clientes fiéis a se sentirem parte de um círculo interno ou grupo exclusivo. 

É por isso que muitos líderes de pensamento em experiência do cliente estão começando a recomendar um foco na construção de comunidade, conectando seus fãs leais uns com os outros para gerar um sentimento de pertencimento compartilhado. 

As comunidades podem ser presenciais ou totalmente digitais. Por exemplo, empresa de software Alteryx hospeda um fórum robusto onde os clientes trocam ideias e experiências, enquanto os fãs de startups de calçados femininos Rothy's reúna-se em grupos animados no Facebook.   

Quando seus clientes leais conversam entre si sobre seus produtos ou promoções futuras, seus laços emocionais e o investimento em sua marca continuam a se aprofundar. (E se a ideia de uma comunidade de consumidores lhe dá pesadelos sobre sessões de reclamação em grupo, é provavelmente um sinal de que você deve manter o foco na experiência do cliente.) 

Promova valores compartilhados

Para alcançar uma fidelidade significativa e duradoura do cliente, não basta entregar um ótimo produto e uma experiência sólida – sua marca precisa ressoar em um nível mais profundo com seu público-alvo. 

Isso significa cultivar e promover seus valores compartilhados. Na verdade, acabou 70% de consumidores disseram que teriam maior probabilidade de ser leais e fazer compras de uma empresa voltada para o propósito em vez de um concorrente semelhante.

Considere quais valores sua empresa compartilha naturalmente com seus clientes fiéis e como você pode criar programas de doações que reforcem essas conexões. Por exemplo, The North Face's Explore Fund remove barreiras à exploração, fornecendo subsídios para organizações sem fins lucrativos e fazendo parceria com líderes de atividades ao ar livre. 

Como criar um programa de fidelidade bem-sucedido do cliente

Implementar um programa de fidelidade do cliente pode parecer uma tarefa enorme, mas não precisa ser um processo doloroso, e os benefícios que as empresas veem fazem com que valha a pena. Os princípios orientadores a seguir podem ajudá-lo a criar um programa de fidelidade de clientes bem-sucedido.

Peça a informação certa

Embora os clientes possam ser extremamente motivados por descontos e recompensas, às vezes, abrir mão de uma grande quantidade de dados pessoalmente identificáveis ​​pode fazê-los optar por não participar. Ao configurar um programa de fidelidade do cliente, solicite apenas informações básicas, como nome, email ou endereço, e evite solicitar informações que possam ser consideradas desnecessárias, como um número de segurança social.

Faça suas ofertas simples e consistentes

Sistemas complicados de fidelidade do cliente geralmente confundem os clientes e os tornam menos propensos a se inscrever ou continuar usando seu programa. Para garantir que seus descontos e recompensas sejam bem-sucedidos, mantenha seu sistema extremamente básico e mantenha tudo transparente e consistente para ajudar a evitar mal-entendidos.

Torne suas ofertas exclusivas

Oferecer programas gerais de fidelidade do cliente pode ser muito eficaz, mas você pode dar um passo adiante oferecendo recompensas a grupos específicos, como professores, alunos, militares ou até mesmo seus VIPs. Esses segmentos respondem bem quando veem marcas oferecendo descontos exclusivos – na verdade, 84% dos professores disseram que são mais fiéis a marcas que oferecem descontos para professores. 

Aproveite o marketing de identidade para aumentar a fidelidade do cliente

Mesmo que as comunidades on-line ainda não tenham decolado ou que os valores compartilhados não sejam evidentes, as marcas podem estabelecer conexões mais profundas com os clientes, entrando em contato com eles com base nas comunidades das quais já fazem parte por meio do marketing de identidade.

Marketing de identidade vincula ofertas personalizadas direta e exclusivamente a grupos de clientes com base no estágio de vida (como alunos), profissões (como profissionais de saúde), ou afiliação (como o militar). 

Essas ofertas são verificadas digitalmente por meio de uma plataforma como ID puro (Atenciosamente), proporcionando uma experiência perfeita para o cliente ao mesmo tempo em que coleta informações mínimas e amigáveis ​​à privacidade para proteger as marcas contra o abuso de descontos. 

Como as ofertas personalizadas impactam a lealdade

O marketing de identidade impulsiona a fidelidade do cliente criando conexões genuínas com os clientes por meio de ofertas personalizadas que honram sua identidade. É um tipo de marketing emocional que impulsiona o engajamento porque faz com que os clientes se sintam apreciados e animados. 

Esses sentimentos positivos, por sua vez, impulsionam o comportamento de compra e indicação. Nossa pesquisa mostra que:

• 3 em cada 4 alunos, professores, e militares relatam preferir comprar em marcas que oferecem promoções exclusivas com base na identidade.
• Mais que 60% dos militares comunidade e quase 70% dos estudantes universitários digamos que uma oferta personalizada os faria comprar em uma marca com mais frequência.
• Ao longo 95% de enfermeiras, socorristas, alunos e professores compartilhariam uma oferta personalizada com outras pessoas em sua comunidade.

Integrando dados de marketing de identidade com programas de fidelidade

Para apoiar os esforços de fidelização do consumidor, a Plataforma de Marketing de Identidade da SheerID pode integrar com programas de fidelidade para ajudar as marcas a entregar o maior valor possível enquanto constroem conexões verdadeiramente significativas.

Além disso, ao incorporar o marketing de identidade em seus programas de fidelidade, as marcas podem aproveitar o dados de parte zero que seus clientes oferecem em troca de descontos. Esses dados podem ser usados ​​para personalizar ainda mais as campanhas de marketing e fornecer experiências de cliente mais relevantes em todos os níveis.

Por exemplo, varejista de arte e artesanato Michael's digitalizou seu programa de descontos - 15% de desconto para idosos, professores e militares - integrando o SheerID em seu programa de fidelidade online. Michael's melhorou a experiência digital do cliente e criou uma oportunidade para expandir descontos e comemorar feriados comunitários, como o Dia dos Avós e a Semana de Apreciação do Professor.