O coronavírus virou o mundo de cabeça para baixo, e todos estão lutando para se adaptar. À medida que enfrentamos as consequências e procuramos maneiras de sobreviver, qual o papel das marcas em nos ajudar e o que esperamos delas?
E se você pertence a um grupo que foi diretamente impactado pela pandemia, suas expectativas são diferentes e, em caso afirmativo, como?
Para descobrir, entrevistamos 2,399 pessoas nas comunidades de consumidores que o coronavírus empurrou para a linha de frente ou impactou desproporcionalmente: enfermeiras, socorristas, professores, estudantes universitários, idosos e militares. E a resposta deles parecia clara. Eles querem que as marcas apareçam para eles com apoio significativo.
Um estado emocional precário
Não surpreende que nossa pesquisa tenha revelado que os consumidores dos grupos mais atingidos estão preocupados. Cinquenta e cinco por cento de todos os entrevistados disseram que a pandemia os deixou ansiosos, e esse número é ainda mais alto para enfermeiros (61%) e professores (63%).
Quarenta e cinco por cento de todos os entrevistados também relataram sentir-se frustrados. E muitos (40%) estão se sentindo sobrecarregados. O peso da pandemia está pesando mais fortemente em professores e alunos (50%), socorristas (46%) e enfermeiros (49%). Surpreendentemente, os idosos foram os menos sobrecarregados (20%).
O que esses grupos não estavam sentindo estava garantido. Menos de um em cada quatro de todas as comunidades de consumidores se sentia confiante.
Como os consumidores querem que as marcas ajudem
As comunidades de consumidores que pesquisamos querem que as marcas façam o bem e cuidem das pessoas.
Quando perguntados sobre como as marcas podem ajudar, 68% de todos os entrevistados disseram que queriam doar marcas para programas que fornecem apoio direto a trabalhadores médicos, e 67% queriam que marcas fossem doadas a pessoas que perderam salários. E quando você olha os dados de maneira mais granular, os números aumentam.
Setenta e dois por cento dos enfermeiros e 74% dos idosos desejam doar marcas para programas que apóiam profissionais da saúde. E 69% dos professores e 74% dos idosos desejam doar marcas para programas que fornecem suprimentos médicos urgentes.
Todos os grupos também querem marcas para ajudar a prevenir infecções. Mais da metade dos entrevistados queria que as marcas explicassem quais medidas estão sendo tomadas para mitigar a propagação do vírus, com idosos (60%) querendo essas explicações.
O que torna tudo isso ainda mais impressionante é que os entrevistados da pesquisa classificaram essas ações que servem ao bem maior do que receber uma economia de custos pessoais. Em todas as comunidades, apenas 53% disseram que saberiam que uma marca se importava se lhes desse um desconto.
Mas isso não significa que eles não apreciariam um pouco de alívio financeiro. Quando perguntados diretamente se eles queriam receber um desconto nos próximos 90 dias, 88% disseram que sim.
Como as marcas podem causar impacto com ofertas personalizadas
As marcas podem fornecer apoio institucional por meio de doações e protocolos claros para proteger a segurança do consumidor. Mas a melhor maneira de fornecer suporte aos indivíduos nessas comunidades de consumidores é criar uma oferta apenas para eles.
Exemplos de marcas que estão fazendo isso estão surgindo em todos os setores. FabFitFun está dando a enfermeiros e médicos uma Pacote Healthcare Heroes gratuito. Headspace está ajudando professores e prestadores de cuidados de saúde gerenciar o estresse desta crise, dando-lhes acesso gratuito ao seu aplicativo de meditação on-line. E A Tuft & Needle está oferecendo aos socorristas um desconto de 15% em seus colchões.
Os consumidores em nossa pesquisa afirmaram fortemente essas ações. Em todas as comunidades de consumidores, 98% dos entrevistados disseram que gostariam de saber sobre promoções oferecidas exclusivamente a pessoas em sua profissão ou estágio de vida. E 89% disseram que essas ofertas personalizadas impactariam positivamente seu relacionamento com uma marca.
Como as ofertas personalizadas fazem as comunidades de consumidores se sentirem
Nossa pesquisa revelou que as ofertas personalizadas fornecem o tipo de cuidado que essas comunidades de consumidores desejam das marcas. Mais de 58% dos enfermeiros, socorristas, professores, idosos e militares disseram que as ofertas personalizadas os faziam se sentir “valorizados”. E em todas as comunidades de consumidores, dois terços ou mais disseram que as ofertas os deixaram “agradecidos”.
A pesquisa também sugere que esses consumidores não estão apenas procurando um ótimo negócio. Menos de um em cada três consumidores em todas as comunidades disse que as ofertas personalizadas os deixaram “empolgados”.
Os consumidores querem promoções significativas
Os consumidores pesquisados foram mais atraídos por ofertas personalizadas que fornecem valor tangível. Mais de 60% de todos os grupos disseram que o frete grátis teve o maior apelo, e esse número foi ainda maior para estudantes (65%), idosos (69%) e professores (68%).
Mais da metade de todos os consumidores disseram que 20% de desconto em uma compra era o mais atraente. O BOGO foi mais popular entre enfermeiros (54%), idosos (52%) e militares (54%). E um brinde foi a promoção mais desejada por estudantes universitários (54%) e enfermeiros (53%).
As promoções que não atraíram os consumidores foram igualmente dignas de nota. Menos de um terço de todos os entrevistados desejava um status de fidelidade atualizado e atendimento adicional ao cliente. E apenas 32% escolheram a experiência VIP. Quando se trata de fazer com que os consumidores se sintam apoiados, a substância é importante.
Como as ofertas personalizadas afetam o envolvimento do consumidor
Fornecer uma oferta personalizada aos grupos mais afetados pela pandemia não apenas os faz sentir-se cuidados, mas também pode lançar um novo relacionamento com a marca.
Um terço ou mais de todas as comunidades de consumidores disseram que receber uma oferta personalizada os faria comprar de uma marca com a qual nunca haviam comprado antes, com um número ainda maior de enfermeiras (47%) e professores (44%) dizendo que isso desencadearia esta resposta.
Ofertas personalizadas também podem aprofundar seu relacionamento com uma marca. Mais da metade de todas as comunidades de consumidores disseram que receber uma oferta personalizada os faria comprar em uma marca com mais frequência.
E uma oferta personalizada pode inspirar os consumidores a elevar uma marca. Mais de 60% de todas as comunidades de consumidores disseram que uma oferta personalizada os faria promover essa marca para amigos e familiares.
Ofertas personalizadas e ajudar os outros
As comunidades de consumidores que pesquisamos têm redes fortes. Os membros desses grupos cuidam uns dos outros e, quando algo como uma oferta personalizada surge, eles querem ter certeza de que beneficiará todo o grupo.
Nossa pesquisa revelou que depois de receber uma oferta personalizada, mais de 90% de todas as comunidades de consumidores a compartilhariam com outras pessoas que sabiam que eram elegíveis para ela.
Os canais que eles usariam variam, mas a maioria de quase todas as comunidades de consumidores disseram que compartilhariam sua oferta personalizada por texto e por meio da mídia social. A única exceção eram os idosos. Seu método preferido era encaminhar um e-mail (59%).
E mesmo com o distanciamento social, esses grupos estão se conectando ao vivo. Mais de um terço de todas as comunidades de consumidores também disseram que compartilhariam uma oferta personalizada pessoalmente, com uma porcentagem ainda maior de socorristas (52%) e enfermeiros (54%) usando esse meio de troca.
Agir com compaixão e propósito durará
Em tempos de incerteza, os consumidores querem que as marcas ofereçam experiências que atendam às suas novas necessidades com empatia, cuidado e preocupação. E para as comunidades de consumidores mais impactadas pelo coronavírus, esses sentimentos são ainda mais agudos.
As marcas que desejam fazer a diferença para esses grupos precisam comparecer diretamente a eles com programas que dizem “Nós vemos você - o trabalho que você está fazendo e as dificuldades únicas que você enfrenta. E queremos ajudar. ”
As empresas que oferecem esse suporte de maneiras que têm valor real não se destacam apenas para esses consumidores agora, elas serão as que esses consumidores procurarão quando a crise passar.
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